适应新的现实
显然，尚德管理层认识到，需要制定新的战略来适应这种更艰难的市场条件。其他中国企业的迅速崛起意味着，尚德不再是中国唯一的低成本太阳能面板制造商。而直到2008年以前，公司几乎没有做营销的必要，部分原因是因为它只有很少几个真正低成本，高品质的竞争对手。
例如，看一下尚德在其上升时期在欧洲所要克服的最大障碍。在当时，尚德只需要把自己打造成一个“有价值”的品牌。这意味着要说服分销商和项目融资人，尚德出售的是高品质的产品，公司将生存足够长的时间来履行其保修及合同条款。尚德从其竞争对手那里吸引到顶级销售人才，其中许多人本来是擅长贬低中国产品的，但现在却要宣传尚德是一家重质量，有规模的公司。
但在金融危机之后，尚德突然发现自己身处的领域充满有实力的竞争对手。因此，尚德招聘了一个团队的专业营销人员，他们决定将品牌定位为质量很高，但却不一定是采用最先进技术，是负担得起的，但又不一定是市场上最便宜的。2009年初加入尚德担任战略营销副总裁（后来任全球营销副总裁）的郭伟泰，称尚德是“丰田”，而不是宝马。基本上是和塔吉特或宜家一样的市场定位决策，也就是以可靠和负担得起的产品吸引大众市场。
像其他太阳能企业一样，尚德用的是商业对商业的营销策略，这在很大程度上依赖于销售团队与太阳能安装商和分销商建立关系，而不是直接向消费者促销。“没人亲自挑选家里的热水器。一般是找信得过得承包商或安装商在你的价格范围内选一款，太阳能电池板的安装也是同样的方式，”郭在接受采访时解释说。
同时，尚德也需要寻找新的机会，进入欧洲以外的市场。在全球经济危机的时候欧洲市场占到尚德营业收入的80％。美国和中国市场仿佛是地平线上闪烁的亮点。事实上，当欧洲政府正在撤回对太阳能慷慨补贴的政策时，在美国，至少在某些州，政策正朝着完全相反的方向移动，新的补贴和激励都在地平线上若隐若现。
三、欧洲以外美国在招手
在20世纪70年代，在阿拉伯石油禁运和伊朗人质危机事件后，美国曾短暂地青睐过太阳能激励政策。1978年11月，美国通过《能源税收法案》，该法案对住宅安装太阳能设备提供最高达2000美元的能源税收抵扣。
1979年，在一个象征性的举动中，吉米˙卡特总统下令在白宫屋顶安装36块太阳能电池板。在随后的1980年代中期，里根政府决定逐步淘汰这些激励措施，让市场来做能源决定。里根总统一上任就突然拆除了在白宫屋顶上的这些太阳能电池板。
直到上世纪90年代末，在美国加利福尼亚州，政策才朝着倾向太阳能的方向移动。加州能源委员会创建了“新兴可再生能源计划，”加州公用事业委员会颁布了“自发电激励计划。”2002年，加州通过了一项“可再生能源组合标准（RPS），”提高了州一级的奖励机制，要求2010年前加州实现20％的发电来自可再生资源。
在2004年，时任加州州长的施瓦辛格宣布了一项新的太阳能项目名为“百万屋顶计划。”在2007年，加州实施了“加州欢迎太阳能”的活动，为新型节能住房的建设提供奖励并对投资者自有的太阳能发电设备提供返款。施瓦辛格在2025年将RPS提高到33％。虽然加州未能在2010年达到20％的目标，它仍然成为美国最大的太阳能市场（见图2）。
在2000年代中期，创纪录的高油价和日益失去人心的伊拉克战争对美国联邦一级与能源相关的政治产生了很大影响。“能源独立”这个意味着美国不再依赖进口石油的想法在美国获得了增长势头。
2005年，小布什总统签署了《能源政策法案》。在它许多规定中的一条是恢复联邦太阳能税收抵扣，使得太阳能电池板的购买者最多能收回项目成本的30％。在2006年和2007年，22个州通过或者上调了他们的RPS计划目标。到2010年，有30个州都要求公用事业部门购买可再生能源，有的还包括了太阳能所占比例的具体百分比。
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