中国英利：“对症下药”的企业营销方式

英利绿色能源控股有限公司总裁特别助理、公关总监梁田接受记者采访
       一百个企业就有一百个营销“宝典”，以化妆品起家，后转身成为中国最大的光伏企业，河北英利集团“墙内开花墙外香”，在欧洲，产品曾经供不应求，也靠着足球营销在欧洲迅速被人熟知。一个中国企业，是如何在海外进行品牌营销的呢？国际在线企业频道记者有幸专访了英利集团公共关系总监梁田，他告诉记者英利的秘诀在于：审时度势、投其所好、擅用媒体。即能根据不同的条件，选择最易被目标群体接受的方式，以及媒体最喜好的内容进行传播。

       审时度势：转“危”为“机”

       通常情况下，中国企业在遇到危机时，要么沉默应对，要么极力辩解。然而，2013年的欧美双反危机下，英利让我们看到了另一种做法——主动应对。

       这一年正值中国光伏企业遭到欧盟“双反”调查之年，英利没有像大多数光伏企业那样，坐等政府谈判结果，反而是作为光伏产业的龙头企业，率先积极发声。

       2013年5月23日，英利保定厂区内，千名员工在厂区内摆出一个大大的“N O”字，高举左手展示“Trade Protection”的抗议文字和横幅，并大喊口号，强烈反对欧盟贸易保护行为，要求实现自由贸易。

       对于选择这种方式的原因，梁田这样告诉记者：“第一，国家正在与欧盟谈判维护光伏企业的利益，我们光伏企业要让全世界的同行看看，我们是主动应对，而不是躲起来。第二，在传播角度上讲，我们要用西方人惯用的方式进行互动，让西方媒体看到我们对贸易保护说不。”

       中国光伏企业的努力是有收获的，抗议事件发生后，国内外媒体进行了一系列相关报道，以正视听。同时，英利在危机中紧紧抓住这段时间社会关注光伏产业的机会，通过一系列的新闻发布会将自己负责任的形象和企业的先进性、自信心向社会大众做了充分的展现。

       投其所好：足球营销

       一个企业想要在国外打响知名度，是个漫长而艰难的过程，需要坚持不懈和系统的营销策略才能取得成效。而英利集团在欧美市场提升自身知名度的呢？

       一个偶然的机会，让英利找到了开启海外传播的钥匙。2006年世界杯期间，当时光伏市场供不应求，恰巧一批运往德国世界杯赛场的光伏主件意外损毁，英利放下手头工作赶货，还主动承担一半空运费用，德国客户为表示感谢，在球场宣传车上打了英利的广告。这次接触让英利看到了足球营销的潜力。

       众所周知，欧洲人对足球非常狂热，搭载着足球这个民意基础广泛的运动进行品牌传播，无疑是“四两拨千斤”的做法，这也是国外厂商屡试不爽的传播方式。尽管自身业务和产品和足球关联性并不强，小试牛刀的英利决定全情投入足球营销，赞助欧洲各类足球队，直至最后赞助足球最高赛事世界杯，而且一赞助就是两届：南非世界杯和巴西世界杯。

       当然，这种大手笔赞助世界杯的举措，也并非一帆风顺。在决定赞助到和国际足联沟通的过程中，英利内部始终存在不同看法。有意见认为：光伏产品的购买决策比较复杂，涉及到采购、工程、决策层等多个层级。不像麦当劳等产品，购买时决策速度快，适合在体育赛事上大做广告。而梁田却认为，光伏是未来每个人都会接触到新能源，较小的购买用户会根据企业的知名度在超市或者分销商那里选择购买太阳能光伏组件设备，“当大家想去寻找产品的时候，你的品牌还没有搭建，那么你就会被动”。梁田用提前搭建品牌的观点，力排众议，坚定的走在足球营销的道路上。

       2010年，通过不懈的努力，中国英利的名字第一次出现在南非世界杯赛场上时，英利立刻成为网络热搜词，在此后的“双反”、补贴下降、产业过剩的三方夹击下，英利却实现了逆势增长，2012年底实现全球出货第一。

       尝到了甜头之后，英利不遗余力的将赞助的热情投入到足球上，从西甲奥萨苏纳到拜仁慕尼黑，从美国足协从美国国家男队、女队，直到2014年继续为巴西世界杯赞助……

       再次赞助世界杯，英利的传播诉求更加深入，由“让人知道英利”向“让人了解英利”的方向推进。因此，除了传统意义上的赞助，英利还计划在赛场上用光伏产品为运动员的设备充电，“通过这些看得见，感受得到的东西，让大家意识到，光伏我也可以用，中国的英利在民用光伏产品方面也有作为。”

       找准国内市场需求实现精准传播

       欧盟双方让技术和市场两头在外的中国光伏行业遭受打击，也倒逼他们成长。作为光伏企业的龙头老大，英利决定通过光伏产品多领域运用来开拓国内市场。

       然而国内市场与国际市场毕竟有所不同，想要开拓市场，最先要认清的是“国外市场与国内市场的差异，根据差异进行品牌宣传。”

       经过调查发现，相比于关注产品功能性的外国人来说，中国消费者更关心的是产品的性价比以及企业的公众形象。于是英利根据国内民用光伏产品消费者的特点，选择了最为适合的投放央视进行广告投放。

       其次，在传播手法上，英利也选择了最易被国内大众接受方式。作为英利品牌传播的幕后操盘手，梁田将产品的功能归纳为三个短语“会发电，能并网，有补贴”，这短小精悍的九个字，简洁明了的让消费者了解到光伏产品是投入低，功能齐全，享受国家补贴，性价比极高的新能源家用产品。

责任编辑：solar_robot