对户用光伏市场踌躇满志？一同看看倒下的美国公司

在中国刚刚启动，一方面是生产制造端成本不断降低，另一方面补贴的存在使得收益较为稳定，聪明的商人很容易感知到当下户用光伏市场的投资回报率进入了一个不错的区间，明显优于普通理财产品，因此行业变得火爆，此前的调研过程中已经发现绝大多数户用光伏从业者都是新进入者。

大量的新进入者是本着捞一笔就走的心态，对公司规模、存在时间都不做深入思考，但也有一些公司，尤其是已经在光伏行业深耕多年的公司，是奔着全国市场而去，比如天合光能、中民新光，他们的胃口很大。

美国的户用光伏市场比中国起步要早，多年前已经开始在思考户用光伏市场如何建立一个全国性的公司或平台，但近日GTM资深光伏分析师Nicole Litvak对这个问题给出了否定的回答：Residential Solar Installers Can’t-And Shouldn’t-Scale Nationally。

三年前，Nicole Litvak已经开始在思考这件事情，但那时候他的问题是除了SolarCity，是否还存在其他模式可以实现户用光伏公司规模化发展?三年时间过去了，SolarCity模式是否能够实现户用光伏规模化发展，也要打上问号了，因为以SolarCity为代表的公司现在经营困难，现金流紧张，市场增速大幅下降，所以问题变成了：是不是户用光伏公司压根就不要考虑规模化发展尤其是全国性规模化发展这件事情?

因为有很多例子可以佐证：

Verengo，加州一家户用光伏公司，曾经市场占有率位居第二，但在他试图扩张到东海岸的市场后，公司走向了破产;

NRG家庭光伏公司，和Verengo正相反，他们曾经在东海岸市场很成功，但到了加州市场拓展不力，现在公司已经停止运营;

还有一些公司他们并没有试图扩张，但因为在单一区域增长过快，最终也倒闭了，比如专注马萨诸塞州市场的Next Step Living公司，还有专注加州市场的American Solar Direct公司。

还有一些在入户市场推销能力特别强的公司，比如Brite Energy 和Suncrest Solar，其兴也勃焉其亡也忽焉。

这些公司的命运也影响了提供光伏金融服务的公司，比如Sungevity，oneRoof Energy 和Spruce Finance，这三家公司现在只有Spruce Finance还活着……

Nicole Litvak总结，之所以很难实现规模化，主要是因为存在两个主要问题一直没有办法得到解决。一是扩张之后，成本结构变化，一些成本快速提高，当地的市场需求和原来的市场并不相同，不同地区的文化差异也造成原本验证成功的销售策略在新市场无法奏效。二是用户获取成本居高不下，尤其是扩张之后，用户获取成本会直线飙升，在一个小区域做市场，依靠口碑、社区活动，就会有不错的订单转化率，但市场边界扩大后，订单和成本的提升并不是等比例关系，成本的提升远远大于订单的增长速度。

记者对户用光伏市场经过了一段时间的调研后，得出的一个粗浅认识便是中国户用光伏市场区域性很强，由于经济发展水平、房屋结构、文化、语言等等，不同地区有着明显差异，销售策略很难在不同地区直接复制。这一点和Nicole Litvak提到的美国户用光伏市场发展特点非常相似。

Nicole Litvak并没有完全否定全国性公司存在的可能性，他认为，也许市场和安装可以分开，安装本地化、小型化，有一家全国性的公司专注于做户用光伏市场，无论是入户销售也好、门店售卖也好，再或者广告营销，采取哪种手段都可以，但聚焦于市场，把安装环节切割出去。这方面，他认为特斯拉现在采取的太阳能屋顶市场销售策略很有可能成功。

美国的教训和经验值得一看，但也无需被那些倒下的公司吓坏，中国户用光伏市场和美国一个很大的不同是，行业的萌芽建立在近两年光伏制造成本的快速下降基础上，中国的金融机构和金融手段在户用光伏市场并没有过多过早地推波助澜，不同时间点下的相同行为或有不同的结局。此外，中国的人口优势、劳动力成本优势、市场密度优势，使得国内户用光伏市场的成本结构、订单转化率将优于美国。

一些公司已经开始思考在中国如何建成全国性的公司，比如前面提到的天合光能、中民新光，记者和他们做了简单的交流，征得对方同意后，也会与读者分享。