11月中旬，在北京五棵松Hi-Park篮球馆里，举行了一场主题为“王者驾临投出未来”的公益活动发布会。
这次的主角之一，是SPI绿能宝集团董事长彭小峰。另一方主角则是NBA萨克拉门托国王队总裁克里斯·格兰杰。双方在发布会上表示将共同推动“中国光伏发电公益行动”，推进绿色能源在各行业领域的跨界应用，将率先从教育行业切入，建立首个“光伏发电助学基地”项目。
这是一场秀，也是一场跨界联合的品牌宣传活动。国王队的两名球员球员道格·克里斯蒂和斯科特·波拉德也到场助兴。活动最后，还加入了篮球宝贝们的表演环节，气氛热烈且活跃。
单从品牌推广的角度讲，当能源企业“嫁接”上NBA的影响力，到底能产生怎样的化学反应？事实上，热衷体育营销的企业远不只SPI一家，想借力大型体育赛事提升品牌知名度的能源企业大有人在。
NBA、世界杯、FI都是赞助的主战场
英利、晶澳太阳能、天合光能、无锡尚德、晶科能源、中石化……和国际赛事赞助扯上关系的能源企业数量已经可以组成一个连了。
SPI绿能宝与NBA萨克拉门托国王队的合作始于今年3月。双方签署战略合作协议，SPI绿能宝将为国王队在其位于萨克拉门托市区的体育中心场馆安装屋顶光伏电站，并且与国王队开展为期达12年的品牌赞助计划，并利用国王队的市场营销资源，在全球范围内推广SPI旗下的绿能宝品牌。
事实上，也就在前一个月，另一家新能源企业也刚和NBA球队正式建立合作关系。晶科能源10月27日在上海宣布，NBA卫冕总冠军金州勇士队达成协议，晶科能源将在未来两个赛季成为勇士唯一的官方光伏产品赞助商。根据协议内容，从新赛季开始，晶科能源将作为官方新能源电力产品赞助商，联合勇士队进行一系列的体育行销和公益慈善活动，增加对当地社区的贡献。
这已不是晶科能源第一出手赞助体育赛事，其早在2011年便成为德国国家足球队广告合作伙伴，并赞助美国旧金山49人橄榄球队。2012年，晶科能源又征战西甲，牵手劲旅瓦伦西亚队。
要讲能源领域体育营销的玩家，不得不提英利集团以及他们的掌门人苗连生。早在2007年，英利便正式赞助西甲俱乐部奥萨苏纳，开启了中国企业赞助国际足球赛事的篇章。彼时，英利的对手之一，无锡尚德则把目光瞄准德甲球队，为霍芬海姆足球队赞助球衣。
其后，英利作为2010年南非世界杯赞助商，成为国际足联世界杯历史上第一家来自中国的企业赞助商。2010年开始，英利与德甲的拜仁队合作，成为德甲赛场上第一家中国赞助商。此外，2011年英利成为美国男子、女子和青少年足球队的可再生能源伙伴，合作为期四年。2014年，英利将再次作为官方赞助商进入巴西世界杯足球赛。鲜为人知的是，正泰集团（低压电器生产商）也曾和足球挂上过钩：赞助西班牙地方足协。
除了赞助NBA和西甲等有影响的足球联赛，世锦赛、奥运会和F1等大型赛事也是中国能源企业做体育营销的主战场。
比如，2011年底，晶澳太阳能在上海总部与德国自行车联盟（BDR）签署赞助协议，并宣布晶澳正式成为德国自行车联盟全球首席赞助商，为期三年。
此外，中国石化这家能源巨头也是热衷于体育赛事赞助的典型之一。从曾经的上海F1赛事赞助商，到北京奥运会合作伙伴，再到2015世界田径锦标赛合作伙伴，中石化对体育赛事的青睐从未间断。对F1的热爱，还包括天合光能，其曾经选择赞助了英国路特斯F1车队。花大价钱赞助F1的巨头白包括潍柴动力，其于2014年4月赞助了F1法拉利车队。
巨额赞助后如何评估回报？
钱晶在推进晶科赞助西甲俱乐部瓦伦西亚时，曾遭遇董事会的盘问。董事会的核心顾虑是，每年几百万欧元的赞助费用如何来实现回报？钱晶给他们的回答是，“赞助是我投进去1块钱，后面沟通又再花2块钱。”
综上来看，中国的能源企业在体育赛事赞助上，都喜欢“大场面”，世界杯、FI、世锦赛和有影响力的体育赛事是其赞助的重点。最核心的问题在于，大场面需要大价钱，到底值不值得？
比如，众所周知，赞助FI车队是极为烧钱的举动，全世界范围内也就500强榜单上排名靠前的那些大佬有财力和兴致赞助，而一般的企业根本不敢问津。综合分析，企业赞助FI车队的动因，一般是基于这三点：1、显示自己财大气粗，实力非凡；2、利用F1赛事的全球广告效应，支持在全球范围内的品牌推广；3、制造轰动效应，赚取眼球，想一夜出名。
起初，2004年中石化花费数亿元赞助F1上海大奖赛就为人们所诟病。有观察人士认为，这家企业根本无需宣传品牌，却砸下天价赞助F1上海大奖赛，同时花巨资在央视做广告，就是一场于国于民都无甚益处的举动。
而规模、实力与中石化相比简直不可同日而语的潍柴动力，在时隔10年之后再次花巨资赞助F1，其花费也非一般民企可望其项背的。很大的一个问题是，类似的巨额赞助很难评估实际的影响和效果。最后可能是“不了了之”。
对于NBA的赞助，晶科能源的说法是：其针对群体的是NBA广大的年轻篮球粉丝。据NBA官方数据显示，全球共有6.3亿NBA球迷，中国球迷则高达3.3亿，其中21-27岁的中国年轻群体占比高达36.1%，而具备环保意识的年轻群体对于光伏发电等新能源的接受度较高。
晶科能源副总裁钱晶如此诠释：永不言败、敢闯敢拼的“勇士”精神，最好地诠释了晶科在行业的跌宕起伏中一路走来的企业精神。
事实上晶科能源的体育赞助并不像表面那么顺利，其管理层也对体育营销有过犹豫。比如，钱晶在推进晶科赞助西甲俱乐部瓦伦西亚时，就曾遭遇董事会的盘问。董事会的核心顾虑是，每年几百万欧元的赞助费用如何来实现回报？钱晶给他们的回答是，“赞助是我投进去1块钱，后面沟通又再花2块钱。”结果董事会成员大为惊叹，钱不仅没说明怎么挣钱，反而提出在赞助花费后的持续投入。对此，钱的解释是，赞助是很哑巴的事情，不可能立竿见影。钱投进水里，水花有多少能溅到脸上，是没办法估算的。
虽然钱晶最终说服了董事会，但前提是，晶科跟瓦伦西亚的赞助费用是每赛季签约一次，每赛季末钱晶必须拿出具体量化赞助效果的数据出来。钱晶打算在今年年底邀请专业调研公司来进行品牌调研。另一方面，董事会也会通过内部观察分销商对晶科品牌认知程度是否提升来进行考量。
英利花大价钱赞助足球世界杯也曾引起过不小的争议。尽管英利一直对巴西世界杯的赞助费秘而不宣，但有媒体记者了解到大概为7000万美元，相当于4.3亿元人民币。对于回报，苗连生曾表示：“南非世界杯只是让人听了个响，让人知道英利；而巴西世界杯，则要让人留下深刻印象。”通过南非世界杯，“英利至少新增利润超过5000万美元”。
有光伏行业人士对英利的这种“豪气”赞助提出质疑。如果英利希望更多中国人关注企业的话，投资中国相关体育赛事或其他大型户外广告也是不错的选择。世界杯这样一个大型赛事，虽然关注度很高，但投入实在是巨大，在目前英利业绩并不好的情况下，有些得不偿失。“再说光伏产业很惨的时候，英利依然选择花巨资赞助世界杯，这是否和一个企业该有的战略不符？”
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比如依靠赞助F1车队和赛事来推广品牌，一定需要持续的赞助行为以及广告、公关方面的配合投入，还要与品牌精神、个性、企业品推和市场开拓计划等整合协同起来，作为一整盘棋来走，而不仅仅是一个孤立的事件。
体育营销，通过赞助大型国际赛事扬名世界赛场，成为不少中国能源企业扩大知名度、树立公司品牌的捷径。纵观国际，通过大型国际赛事成功树立企业品牌形象的经典案例不胜枚举。例如美国通讯公司AVAYA，便通过赞助世界杯制造了一个一夜成名的神话。
然而，赞助国际赛事，绝非砸一大笔钱，然后迅速博得点名声那么简单。综合过往，中国能源企业品牌在国际赛场的展现已越来越频繁，不少企业也为此收获颇丰，但是总体看来与道达尔、壳牌等跨国公司相比，国内企业的国际性体育营销存在着诸多不足。以下“四条戒律”需要注意：
首先，要避免赛事赞助与公司发展战略相脱离，避免跟风式赞助。如果问能源企业在花巨资赞助之，是否进行过专业化的前期调查，赛事赞助是否与公司发展战略相适应？回答却往往都是否定的。这种投资极大的浪费了公司资源，给赞助公司本身平白造成资金压力。
其次，国内能源企业要充分利用体育赛事带来的资源和权益。赛事给赞助单位带来的是短时间内品牌的迅速曝光，知名度的迅速提升，但其能为赞助企业带来的绝不仅如此，其时间跨度还包括赛前、赛后两个时间阶段。但是很多国内企业所利用的却只集中在赛中一个阶段，利用的仅是比赛期间赛场上品牌的曝光，而赛前、赛后以及赛场外的巨大宣传价值都没有充分的利用，这便极大地造成了资源的浪费、权益的浪费。
再者，赛事赞助必须与企业文化相结合，如此才能形成鲜明的品牌个性。赞助国际赛事是企业宣传的绝佳时机，但是如果不能与企业文化相结合，形成具有鲜明个性的品牌文化，为了宣传而宣传，最终宣传只能流于形式，难以给受众留下深刻的印象，宣传的目的难以实现。不少能源企业对自身文化及定位挖掘不够，在定位尚未清晰之前便盲目赞助国际赛事，其效果甚至可能适得其反。
最后，必须要立体地做体育赛事赞助的传播推广。比如，依靠赞助F1车队和赛事来推广品牌，一定需要持续的赞助行为以及广告、公关方面的配合投入，还要与品牌精神、个性、企业品推和市场开拓计划等整合协同起来，作为一整盘棋来走，而不仅仅是一个孤立的事件。否则就只是昙花一现，听到一声脆响而已。
