二、太阳黯然失色
然而所有美好的事物都会终结，太阳能的黄金时代也不会永远持续下去。2008年的全球金融危机严重灼伤了尚德和整个太阳能产业。作为紧缩措施的一部分，欧洲各国政府，从英法到德国和西班牙都降低了太阳能购电入网的费率，这导致了对太阳能设备需求的收缩。动荡的信贷市场也使得客户很难为资本密集型项目获得融资。这导致许多太阳能计划被取消或推迟。
太阳能业的兴衰在西班牙可能最具有戏剧性。它占全球太阳能基础设施新装机容量的比例从2008年的41％，骤降至2009年的6％。不幸的是，尚德产品的很大一部分出口到西班牙，占尚德2008年收入的37.4％，或7.18亿美元。在金融危机爆发后，出口西班牙的产品仅占尚德2009年收入的3.6％，或6110万美元。
由于供给大大超过需求，世界各地太阳能电池板的平均价格暴跌。结果，尚德产品的平均售价从2008年的每瓦3.89美元降至2009年的2.40美元，到2010年更是跌至每瓦1.82美元。
更糟糕的是，全球多晶硅供应短缺的瓶颈发生逆转，变成了供应过剩。这是因为，从2000年代中期到末期，为了应对全球，尤其是在中国的供应短缺，对新的多晶硅生产投资加大。新的产能上马时恰逢金融危机，更准确地说也就是在随之而来的太阳能需求量减少时。在多晶硅市场价格最高时，尚德已经将资金投入到多晶硅对冲合同中。它还直接投资与多晶硅生产商开展合资项目。
然而事与愿违，用于制造太阳能电池的多晶硅片价格在2010年至2012年间下降了73％。多晶硅在2008年价格顶峰时达到每公斤450美元至475美元，至2011年12月，每公斤跌破30美元，其后不久又跌倒每公斤16美元。
尚德对多晶硅上游供应商进行了6项大的投资。其中包括在全球多晶硅价格很高的2006年7月时与MEMC电子材料厂签订的为期10年，总额达60多亿美元的多晶硅供货合同，这家位于加州的硅晶片生产厂现在叫做“太阳爱迪生。”尚德电力另外投资6.78亿美元与合谷穴材料厂在爱达荷州的Pocatello开办一家年产2000吨的多晶硅生产厂。这家位于夏威夷的以中国投资者为基础的材料厂随后倒闭，合资工厂也从未运营。2013年，合谷穴材料厂7亿元的厂房设备仅以830万美元被拍卖。
除了遭受由合资协议所造成的损失，尚德还被迫将自己从昂贵的合同中赎救出来。很多这样的合同是很难或不可能重新谈判的，因为尚德与各供应商达成了“照付不议”的约定。这意味着不管尚德每年实际订货多少，供货商都可以向尚德开发票让其按照每年的协议购买量全额支付多晶硅或硅晶片的货款。
至2008年底，尚德已处于水深火热之中。它解雇了800名中国员工，以降低成本和减少产能过剩。为了防止进一步裁员，无锡国税局在2008年12月退还尚德8亿元人民币（按2008年的美元/人民币汇率折合1.15亿美元），理由是发现该公司一个为期三年的“会计差错。”尚德公司在纽约证交所的股价从2008年初的峰值跌落到2009年初的每股5.34美元。
适应新的现实
显然，尚德管理层认识到，需要制定新的战略来适应这种更艰难的市场条件。其他中国企业的迅速崛起意味着，尚德不再是中国唯一的低成本太阳能面板制造商。而直到2008年以前，公司几乎没有做营销的必要，部分原因是因为它只有很少几个真正低成本，高品质的竞争对手。
例如，看一下尚德在其上升时期在欧洲所要克服的最大障碍。在当时，尚德只需要把自己打造成一个“有价值”的品牌。这意味着要说服分销商和项目融资人，尚德出售的是高品质的产品，公司将生存足够长的时间来履行其保修及合同条款。尚德从其竞争对手那里吸引到顶级销售人才，其中许多人本来是擅长贬低中国产品的，但现在却要宣传尚德是一家重质量，有规模的公司。
但在金融危机之后，尚德突然发现自己身处的领域充满有实力的竞争对手。因此，尚德招聘了一个团队的专业营销人员，他们决定将品牌定位为质量很高，但却不一定是采用最先进技术，是负担得起的，但又不一定是市场上最便宜的。2009年初加入尚德担任战略营销副总裁（后来任全球营销副总裁）的郭伟泰，称尚德是“丰田”，而不是宝马。基本上是和塔吉特或宜家一样的市场定位决策，也就是以可靠和负担得起的产品吸引大众市场。
像其他太阳能企业一样，尚德用的是商业对商业的营销策略，这在很大程度上依赖于销售团队与太阳能安装商和分销商建立关系，而不是直接向消费者促销。“没人亲自挑选家里的热水器。一般是找信得过得承包商或安装商在你的价格范围内选一款，太阳能电池板的安装也是同样的方式，”郭在接受采访时解释说。
同时，尚德也需要寻找新的机会，进入欧洲以外的市场。在全球经济危机的时候欧洲市场占到尚德营业收入的80％。美国和中国市场仿佛是地平线上闪烁的亮点。事实上，当欧洲政府正在撤回对太阳能慷慨补贴的政策时，在美国，至少在某些州，政策正朝着完全相反的方向移动，新的补贴和激励都在地平线上若隐若现。
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