2011年以来，山东、江苏、浙江、河南等传统热水器零售市场开始饱和，并出现不同程度的停滞和下滑，整个行业格局分散化严重。
黄鸣的评价是“城市市场作废了，农村市场因为家电下乡也变乱了”。曹国璋表示，近年单体太阳能热水器在城市市场，尤其是一线城市有很大减少。二线城市，城乡接合部，以及广大农村市场，还是有不少开发的空间。
40亿的大蛋糕：利诱下的扭曲竞争
2011年太阳能热水器增速就有明显下滑，增速为17.6%。中怡康数据显示，2012年1-6月国内太阳能热水器零售额同比下降了35.25%。据李经理介绍，根据能效等级和容量，补贴标准为100元-550元每台，根据中标结果，补贴集中在260元每台的水平。按300元每台的标准计算，40亿元可补贴约1330万台太阳能热水器。这是一块巨大的市场，张立表示，很多公司正是急于分享这块蛋糕，才拼着赶着弄报告。
在这一背景下，即使公司员工集体反对，黄鸣还是坚持出头开炮，但黄鸣自己不愿意将之归结为企业间的竞争。面对“动机”这一问题，黄鸣本人情绪激动，“比起一个公司的销售业绩，比起行业格局，社会公正与公信，孰重孰轻?”面对市场下滑等质疑，黄鸣拍桌子，“他们有资格说么?竞争如此不公正。”
尽管黄鸣最开始将矛头指向了江苏质检院，同行们还是愿意将这次风波解读为皇明和日出东方的PK。“黄鸣和日出东方是死对头。”张立表示，他对于黄鸣很熟悉，黄鸣热爱太阳能，但是他个人并不善于管理。“今年他还是亏钱，明年还有债务压力，他自己也很焦虑。”在其看来，2009年以来，皇明一直处于下滑的态势，“质量的确要好一些，但是产品售价高，高端定位、高价销售的策略不是很适应如今的市场。”
一项对比是，皇明太阳能2008年、2010年、2012年IPO连番失利。而日出东方上市募集到12.5亿元。
在黄鸣的连续炮轰下，日出东方股价接连下挫，由10月16日的15.45元跌至11月2日的13.96元。日出东方对于惹上黄鸣也很恼火。刘伟指责皇明成绩已经在十名开外，业务分散，“他以后可能不一定做热水器了，而转做流通环节、大物流。”他认为，公司成功上市，同时营收额是皇明的一倍有余，“这给了皇明致命的打击”。
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