—— 它们给中国带来了什么系列之道康宁
作者：曹宇
“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化做出迅速反应的生物。”
—— 查尔斯・达尔文《物种起源》
对企业而言，什么是最重要的？通过一项调查显示，在接受调查的 1000 多位 CEO 中，60% 以上都认为 “商业模式的创新对企业而言最重要”。国外的麦当劳、沃尔玛、Google，中国的如家连锁、分众传媒的户外楼宇广告，这些新模式都取得了巨大的成功。
那么，光伏业需要怎样的商业模式？
一、商业模式的革命
很多光伏厂商都在感叹，“生意越来越难做了”。正如道康宁全球副总裁兼亚洲区总裁 Jean-Marc Gilson 说的：“在将来的某个时候，当我们回顾现在这个历史上不寻常的时刻，我们将会记起些什么呢？当然，我们会记得直到目前影响仍无处不在的这场经济危机。” 金融危机在促使市场萎缩的同时，也带来了商业模式的革命。
在付款方式上，很多组件厂商选择了与建筑商合作参股电站，慢慢收回利润。这种模式，让组件厂商很难在短期收回资金，难以重复曾经超过 400% 的年发展率的商业神话，但将经营与售后绑定在一起，对用户来说是有利的。
那么，下一种新的销售和采购模式会是什么？还是一个一个的邮件、电话联系客户，客户从加州或者慕尼黑飞过来，看厂，抽查，四下对比再下订单？有多少客户在即将签订的前一天被竞争对手抢去？想想就觉得繁琐，而其中需要注意掌控的各种因素则多得足以让人崩溃。有没有一种简便高效的新型销售模式呢？
道康宁已经对此有了突破性的尝试。
二、“疯狂举动” 与 “绝对赢家”
道康宁在 1943 年开创了有机硅行业。经过 60 多年的发展，行业渐趋成熟，各家企业间的差距在缩小，无法再创造新的产品并赢得新的市场，这对于从创立之日起就从未停止创新的道康宁来说是难以忍受的。
正如道康宁 XIAMETER 业务部全球执行总监雪莉女士所说：“真正的创新是不会停止，客户的需要也不会停止。我们客户的需求正在改变，而我们所要做的就是满足他们的需求。这是我们公司长久以来的一贯作风同时也是我们如何计划公司未来运作的原则。这样不但会帮助我们的客户获得成功同时也会使我们自己的业务获得成功。”
道康宁在科研和技术服务方面花费了大量资金，因此高层认为与同行打价格战是不明智的。但是正如光伏业现在对价格越来越敏感一样，有机硅行业也无法回避这个问题。那么如何留住那些对价格比较关注的客户？经研究后道康宁认为有必要针对客户的不同需求提供相应的服务，经过根据客户需求细分市场后，道康宁将客户分为：追求价值和服务的客户和只需要标准材料，但是不需要服务的客户两类，并由此于 2002 年推出了双品牌策略：原来的 Dow corning（道康宁）品牌提供商业解决方案与产品及服务；新的品牌则仅提供产品，不提供技术服务，并实现在线交易，为此，XIAMETER— 一个新的线上销售品牌诞生了。
在确定 XIAMETER 以前，道康宁甚至为此准备了 2500 个名字，进行了法律筛选、当地语言检查和联想测试等，最终敲定了这个名字。
shine（光能）杂志认为，之所以在道康宁品牌之外，建立一个新的品牌 —XIAMETER，也是担心这个尝试如若失败，也许会影响道康宁的整体形象，而且道康宁也确实需要一个利器，以更好的抓住中低端用户。
在道康宁刚刚宣布推出 XIAMETER 时，着实把竞争对手吓了一跳。一个化工公司对于同一类产品推行双品牌战略，这在当时是不多见的。行业分析师也不看好这种双轨策略，认为如果客户可以从网上大量地低价订购产品，那些继续通过传统渠道购买同样产品的客户会觉得冤枉。
“不是传统渠道花钱更多，而是道康宁这个品牌提供服务的更加超值。但是针对不需要额外的或者全部道康宁服务的客户，XIAMETER 无疑是他们的最好选择。” 道康宁这样解释 XIAMETER 品牌的定位。
推行双品牌后不久 XIAMETER 团队就收回了全部原始投资。几年后，XIAMETER 业务就迅速扩张到 90 多个国家。
至今，这方式已被不少创新和品牌专家视为商业另类思维的典范。它已经被称赞为 “空前成功” 和 “绝对赢家”。最近哈佛商业期刊称它为 “重大转型的成功典范”。
三、简单而高效
XIAMETER 品牌是道康宁公司基于网络的业务，是一个针对成熟的商品市场的全新自动化电子商务服务解决方案。通过 XIAMETER 网站，用以市场为导向的价格销售标准有机硅产品。由客户自行下电子订单至生产厂，这样可以允许在他们在自己方便的时间和地点下订单，并且立刻得到对订单的价格、数量和发送日期的确认，从而启动整个供应链程序，工厂生产出产品后，再从工厂直接送货至客户手上。在这一过程中，削减了大部分销售、服务和交易开支，因此采购过程中的成本大幅降低，并且使用在线业务模式使客户的时间得到有效利用。客户也不必再为他们不需要的服务支付费用，例如附加的技术服务。
道康宁公司认为其创新性的 XIAMETER 商业模式的扩张将有利于受全球经济衰退影响的有机硅购买者，同时可帮助他们在经济复苏后提高效率。
这个网上销售方式的目的，一是带来更多的生意，二是留住那些对价格比较敏感的老客户。XIAMETER 客户可在网上提取各种资料，这样他们就能立即了解他们所需要的信息。可以通过网络链接在 XIAMETER 网站中查询他们的订单，了解例如发票或产品技术数据等更多信息。还有一点也是非常重要的：客户可以在琳琅满目的商品中，比较和发现更适合自己的新型产品，拥有更多的选择。
很明显，XIAMETER 的优势令道康宁进一步稳固了对价格敏感的老客户群，同时也将客户数量提升了一个数量级，兼顾到了中小型客户。并且网络销售可使公司不必占用过多资源，降低了诸如金融危机等负面因素带来的影响。但这里面似乎还是存在一个问题，如果中小客户都通过 XIAMETER 购买产品，道康宁遍布全球的经销商们会否不满？60 多年建立起来的全球发行渠道是否会因此动摇根基？
XIAMETER 团队用极为简单的办法就解决了这个棘手的难题。“道康宁在 2009 年 6 月初全球多个中心城市同步举行了新闻发布会，宣布将做出第二次巨大转变，保证 XIAMETER 这一创新的商业模式可以继续发展并满足客户不断发展的需要。其中重要一点就包括客户现在可以通过经销商来购买 XIAMETER 品牌的产品，从而向客户提供额外的订购选项和地域性便利安排，这是史无前例的。” 雪莉说道，“这样可以配合一些喜欢享受当地采购的便利或采购数量低于最低购货量的客户。我们的经销商是我们成功的重要因素，并将继续与道康宁和 XIAMETER 品牌共存。” 道康宁为经销商留出合理利润的做法让经销商吃到了定心丸，并逐渐热衷于这种便捷、快速的销售模式。这个办法，简单到了极致，但更多的是考验一个公司的胸襟气度。
“另外一点是我们发现随着终端产品价格逐步下降，另一些同样购买标准有机硅产品的客户也希望享有 XIAMETER 品牌下的一些功能和选择，因为省下的这部分利益对不少公司至关重要，能为他们在经济不景气所带来的艰难经济环境中导航，此时掌握现金的企业是绝对的王者。” 雪莉补充说道，“我们在此次变革中已经为这些客户着想，采取了一系列的措施，包括增加了超过 3 倍的产品数量，更小的起订量，保持价格透明度和原来的信用条款，简化订购流程等，并且我们将推出服务于亚洲地区的中文与韩文网站。我相信增强后的 XIAMETER 商业模式同样能在经济复苏时，为客户带来益处。”
7 年前带队开发了 XIAMETER 战略，现任道康宁全球副总裁兼大中华区总裁的柯同德说：“强化我们的 XIAMETER 品牌意味着将有更多的中国公司可通过一个更便捷的方式购买原材料，而这些材料对他们未来的成功至关重要。”
虽然目前由于光伏产品价格波动较大，市场不够稳定，还没有办法从网络订购多晶硅到光伏组件一系列的产品，但笔者认为随着市场的进一步扩展和原料价格的趋于稳定，总有一天我们可以在 2 分钟之内完成 10MW 组件的订购或者 500 桶密封胶的采购。
四、XIAMETER For photovoltaic？
既然 XIAMETER 被认为是这么成功的一种模式，而且符合未来市场网络化的趋势，那么为何这种模式尚未得到普及？正如道康宁的光伏垂直一体化并不是每家光伏企业在现阶段都可以实现一样，笔者认为 XIAMETER 这种商业模式的实现需要几个前提：
公司的信誉与规模
与 60 多年的老店相比，光伏业的新秀显得稚嫩的多，我们的产品还是三不五时的被退货，我们的光伏企业还是为扩充产能疲于奔命，这与有 60 余年生产研发经验的道康宁相比，还是有一定差距。
稳定透明的市场价格
硅胶市场价格可能一年变动不超过 5 次，而且上下浮动不会很大。但是试想 2006 至 2008 年之间有这样一个多晶硅在线采购，我们会尴尬的发现根本无法确定价格。从 100 美元上升到 450 美元再降到现在的 100 美元，光伏业每天都有 “惊喜” 发生。过于频繁的价格波动使得光伏产品价格很难保持长期稳定。即使是相对平缓的下游市场，成本降低的呼声也是越来越高，因此在光伏产品维持一个稳定价格前，线上购物模式仍然受到一些影响，因为客户可能会想，如果当面洽谈的话，会不会得到更多优惠？
足够的生产能力
仍然以多晶硅为例，除去价格变动因素，早前即使推出线上订购也是形同虚设的，订单当然是如雪片般纷涌而至，但超过 95% 的订单会无法得到回应。
统一而规范的标准与质量控制
XIAMETER 的产品有统一生产的标准，良好的垂直整合模式使得产品的性能得到保证，而且有机硅的标准较为统一，如果直接将 XIAMETER 模式应用于光伏业，客户将被各个公司种类繁多的产品弄得晕头转向。同时中国的组件厂商被客户投诉大多是由于原料和电池环节难以保证造成的。大多厂商很难控制整个生产环节的质量，因此对很多客户来说网上订购是难以承受的风险。
但随着光伏市场的进一步发展，当光伏巨头们进一步的成熟壮大，当市场价格稳步下降并保持一定稳定，当多晶硅原料到可以供需平衡，当出现全球统一的行业标准。光伏业才会迎来全球化的大时代，才会建立这种全新的商业模型。
结语
究竟是时势造英雄，还是英雄造时势？这句话就像鸡和蛋的问题争论不休，时势给了人们创造时代的机会，全球范围内的网络贸易、电子商务都在迅速发展，道康宁的变革也是顺应了历史的潮流。但唯独道康宁获得了成功才是值得我们深思的地方。这个 “创新” 了 60 多年的公司，宣布在未来将更多的精力放在亚洲尤其是中国市场，并在今后五年内在全球范围内投资超过 40 亿美元用以公司的发展，这其中就包括在太阳能和其它再生技术领域的投入。柯同德说道康宁期待与本地制造商和中国政府进行合作，以在扩大基础设施建设、保护环境和提高中国人民的生活质量方面提供协助。
我很好奇，在未来，这家公司会继续给我们带来什么样的变革？
索比光伏网 https://news.solarbe.com/200912/30/50021680.html
