研究：如何完善我国光伏企业的品牌管理？

　　
三、我国光伏企业品牌管理中存在的问题

（一）品牌定位不清。企业在制造商品、建设品牌的过程中，一定要明确目标、找准定位，据此做出详尽的规划和l方法。品牌作为企业对外宣传的重要媒介，必须要做到定位准确，尽量用简洁、干练的语言或标识将客户内心的想法概括出来，准确把握客户需求。

当今社会是一个信息化时代，多元化的选择和爆炸式的信息呈现使得个体选择时间有限。在这样一种客观条件下，客户对于企业的筛选大多会凭借对企业品牌标识的初步印象进行选择。而准确的定位选择，并将其表现在品牌设计上，是展示特点、抓住顾客兴趣的关键。例如，在手机电子行业，提起新潮入们首先想到的是苹果，提到性价比人们则会想到小米，而手机质量则会想到诺基亚。这就是企业对于自身商品的定位，这种定位是价值追求的体现，并最终固化到商品品牌上来。

而我国的光伏行业对于品牌定位并不十分准确，以我国光伏产业巨头尚德公司为例。由于品牌定位不够清晰，从事太阳能电池、品硅组件、非品硅薄膜组件等产品制造，对于自身的发展认识不足，尽管刚开始取得优异的利润，成为光伏企业巨头，但是在遭受打击之后，其品牌战略设计失误被扩大，最终企业破产重组。尽管尚德的破产并不完全是由于品牌定位不准，但无疑这是尚德破产的重要因素，这种定位模糊的品牌一旦遇到颓势，势必会使问题扩大，导致形势失控。

社会生产的历史就是细化分工的历史。随着时代的发展，行业的分工更加明细。以波音747飞机的制造为例，一架波音747客机需要450万个零部件，这些零部件来自6个国家的1，500家大公司和15，000家中小企业。这些企业基本不能单独完成波音飞机的制造工程，必须有所专精，对某领域、某一部件的制造达到优质标准，才能契合飞机的组装。

笔者认为，光伏产业也应当加以分工细化。每个企业的品牌着重于该领域、该部件的制造即可，只有在加以完善、成熟发展之后，再进行更高层次的组装、整合，工作才能水到渠成。而与众不同的品牌特点也能成为消费者选择的依据。 

（二）宣传手段匮乏。品牌是有价值、具备资产的商品，不同企业的品牌其价值也有所不同。企业利润与品牌知名度是相互作用的关系，高知名度的品牌往往能成为提升企业利润的利器，而通过广告扩大品牌的知名度成为企业管理界公认的积极有效的方法。但是，这也容易让人产生误会，即扩大企业影响力、打响企业品牌就必须依靠广告轰炸来实现。

总体而言，我国光伏企业处于发展中阶段，其品牌建设及宣传仍处于探索期。在此期间，广告似乎成为一种有效、可靠的宣传手段。不少光伏公司通过广告轰炸，实现企业品牌的宣传推广。但是，一方面广告制作低劣、观点奇特，颇有哗众取宠之嫌：另一方面广告制作单调、设计陈旧普通，品牌特色难以展现，导致企业宣传效果并不好，再加上广告费用高，大大增加了企业的成本，最终只会取得事倍功半的效果。

（三）品牌保护意识不足。近年来，全球化程度日益加深，国际产权纠纷问题也日益凸显。我国加入国际贸易晚，企业产权保护意识较差，在国际贸易中普遍存在产权保护意识不强的问题。我国光伏产业在2007年在得世界第一的市场份额就标志着其己深入参与到国际贸易的游戏中了。但是，在国际贸易中光伏企业并没有注意到产权保护问题。一方面自己的产权容易被其他企业占有、抢先注册：另一方面在研发组件问题上，容易使用他人的产权，而造成产权纠纷，引发国际产权争端，进而降低自己的品牌价值和口碑，影响企业形象。

（四）品牌缺乏核心竞争力。我国光伏企业起步晚、发展快，容易造成基础薄弱根基不牢的后果。以原材料方面来讲，我国光伏企业现阶段主要原料以品硅为主，一方面与电子行业争夺，造成原材料争抢引发的成本价格高：另一方面品硅材质主要来自海外，其进口份额受到国际形势和海外贸易的影响。这种单一原材料的束缚使得我国光伏企业极度受限，其研发能力也难以大幅提升，企业的综合竞争力也会下降。

此外，企业品牌缺乏核心竞争力容易将品牌定位不准的问题凸显。仍然以尚德公司为例，该公司从事产业行业多，各项组件制造均有所建树，但是缺乏最具核心竞争力的产品。尽管其将技术作为核心竞争力，但是笼统而模糊的概念对于消费者和员工都不能起到带动号召的作用，并没有将品牌建设完备，也没有将企业本身的生产实力进行准确的表达，因此其品牌管理是失败的。

（五）行业品牌管理差。在社会中，光伏产业以企业身份凸显，并具备极大吸引力和关注度的并不多。特别是在我国，光伏企业多以行业集体形式展示于公众面前。欧美“双反”调查之后，我国光伏企业曝光率增加，各企业也多以行业个体的形象展示于众。我国光伏企业由于门槛较低，政府政策支持力度大，大量企业极速涌进，企业口碑参差不齐，企业产品良劳不分，造成行业内企业品牌声誉差。这种集体较差的口碑在个体营销中会反过来影响个体企业经营效果，对个体企业品牌塑造也会产生反作用。

而在国际社会中，“双反”调查使我国光伏企业被外界贴上倾销、补贴的标签，使原本作为优势的价格低廉成为遭到排斥和反对的理由。而一些企业只重视短期效益，忽视长期效益，失信问题严重，这种只做“一锤子”买卖的酒泽而渔行为，既透支企业品牌价值，更抹黑了行业品牌。