体育营销成功能否复制
英利在世界杯的一炮而红让众多企业开始眼热，然而，近日有业内人士分析道，体育营销，烧钱者占70%，并非所有企业都适合英利的路子。
上述业内人士介绍，世界顶级赛事的赞助商，通常都是全球品牌的跨国公司，他们能够利用赞助便利，在全球范围内提升销售业绩。“假如一个只在国内做市场的中国本土公司，同样赞助世界杯，可能影响范围只有一个国家。这样一来，创造价值的能力就打了折扣，而购买舞台的价格却不会因此而减少。”
该业内人士解释称，除去体育用品等与体育项目有非常直接相关性的产品，近几年试图搭乘体育营销这班车的行业越来越多。“假如你是电脑公司或者卖石油的，如何建立与世界杯的相关性去创造价值，是一个很重要的问题。”
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也认同了这一观点。“由于赞助世界杯资金投入巨大，往往企业在赞助了世界杯后，这一项目就占据了当年营销费用的大部分比重，从资金、物力、推广主线都要围绕着世界杯来进行，但结果却不一定尽如人意。”他说，“赞助的效果受多种因素影响。对世界杯的赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符。如果企业产品目标市场为老年群体，就很难起到营销效果。”
张庆同时提到，通常情况，体育营销资金周期很长，但收益滞后。“体育赞助不可能立竿见影。企业在取得赞助资格之后，必须经过广告宣传、后续推广才能逐步显效。”他说，“而且体育赞助只能解决沟通方面的问题，与运动没有关联的领域，赞助只能作为一个沟通手段。一家成熟的企业，应该准备好风控预案，一旦有不利于自己的情况发生，可以主动应对。”
对此，曾瀞仪回应道，体育营销是一种投资，和股票、期货一样，都是存在风险的。“我们只能先尽力去做，如果最后评估结果觉得这钱花得值，就会继续做，反之则不做。评估很重要。”
曾瀞仪说，为了把风险控制到最低，英利提前做了多种预案，其中包括一系列配合世界杯的产品推广活动以及赞助合同签订时，与FIFA的交涉。“比如说FIFA希望我们一次性付清赞助款，但是这对公司是有很大风险的。为了保护英利的权益，我们最后和FIFA商定，赞助款项半年一付，赛前付清。”
对于现在一窝蜂的体育营销热潮，张庆建议道，若想把体育营销的能力发挥到最大，就不要仅仅把体育营销理解为赞助。
“有些企业以‘投广告’的思维搞体育赞助，以为拿出资金赞助比赛，在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成。像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。”他说，“但这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。”
张庆解释，体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助只是其中一种运作形式，或者说是一个工具。“体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不完全依赖于体育赞助。在西方成熟的体育营销运作模式中，一般企业要花数倍于赞助的费用，用以广告投放、公关活动来扩大影响力，从而达到资源整合的功效。”
原标题:英利的世界杯“账本”
>
>
