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尚德启示:市场才是主导 做大更要做强

来源:中国营销传播网发布时间:2013-04-09 09:06:30
2013年3月20日,尚德电力控股有限公司发布公告称,经江苏省无锡市中级人民法院裁定,尚德电力在国内的100%全资子公司、全球四大光伏企业之一----无锡尚德太阳能电力有限公司将实施破产重整。
消息一出,不禁一片哗然。曾几何时,尚德电力还是无锡市的商业名片,中国最大的光伏企业,有过无限的风光神气。

2001年,有20年海外学术生涯的施正荣博士回国创业。在无锡市政府担保下,由数家中外公司共同出资组建了中外合资企业无锡尚德,由此拉开了尚德的传奇序幕。2005年,施正荣在英属维尔京群岛注册成立100%控股无锡尚德的“尚德电力”,并顺利完成私有化。同年,尚德电力登陆纽交所,是我国第一所在美国纽约成功上市的民营企业,其上市后最高股价一度达到90.04美元。2006年,施正荣以23亿美元身家登上福布斯“中国首富”宝座,人称“太阳能之父”、“光伏教父”,一时风光无限,无人可匹。

从施正荣登顶福布斯中国富豪榜,到尚德破产,短短7年时间,人们不禁思考,是什么让曾经的光伏巨人倒下?曾经的风光无限为何会用破产重整来惨淡收场?南方略领军人物刘祖轲认为,一手造成这样局面的不是别人,正是尚德自己。其倒下的根本原因,更是尚德混乱错误的营销体系埋下的不定时炸弹。

市场与生产规模的关系:先市场后工厂,本末不能倒置

对于任何公司来说,市场供求关系都必然是企业立足之本。市场需求应该是企业生产的“晴雨表”,需要企业持续关注,并根据市场规律,及时做出生产经营方面的相应合理调整。对于市场需求的了解和把握,需要客观真实的市场分析和调研,而不能凭主观臆断夸大市场繁荣,凭主观想象创造市场需求,这样无异于画饼充饥和水中捞月,最终的受害者还是企业本身。

据中国太阳能协会统计, 2012年我国光伏组件产能已经达到450万千瓦,是2009年的700%,呈爆炸式发展。作为行业老大,尚德电力对规模的追求更加强烈。2011年9月,尚德电力成立十周年庆典时宣称,10兆瓦产能扩大到近2400兆瓦产能,成为全球最大的光伏产品制造企业和全球最大太阳能面板制造商。

而实际的市场需求又有多少?一组数据显示,2011年,全球光伏组件产能约为50GW,其中中国已有及在建的组件产能总量约在30GW,而2011年全球新增的装机容量只有29.7GW。到2012年,全球市场需求在2000万千瓦左右,产能却达到4500万千瓦,多余的2000万千瓦只能淘汰。

然而对于市场的过分乐观使得尚德犯了最基本的错误,无视市场需求,被表面的虚假繁荣所迷惑,进一步大张旗鼓的扩大产能。到2012年底,尚德电力的年产能达2.4吉瓦,在美国、德国、日本、澳大利亚拥有多家分公司和研发机构,在国内有多家生产基地。然而在欧美双反的政策打压下,产品大量积压,出货量无法保证,最终尚德电力的超高产能并没有带来高额利润,而是占据大量资源,最终拖垮了自己。

做强与做大的关系:先做强,再做大;大而不强是绝对没有后劲的

企业发展需要脚踏实地的向前发展,而不能梦想一步登天。想要企业持续健康的发展,就要把企业先做强,有了能走稳、走好的能力,再寻求跑步前进的方法。万不可连基本的走路都未完全站好,就一下子想着如何跑步、跳远,脱离了自己实际能力做后盾,一味求大,很难在激烈的市场竞争中持续领先,长久发展。

尚德电力的规模化扩张带来了市场占有率的提高,却并未改变薄弱的市场竞争力和利润率。尚德电力在光伏组件产业链中的主要参与环节只有光伏电池制造、光伏组件封装和光伏系统整合,多晶硅和硅片等原材料主要通过和上游供货商签订长期协议来保障。而根据全球知名光伏行业研究咨询机构IHSiSuppli的数据,2011年第一季度,晶硅和硅片生产商的毛利率分别为50.8%和21.8%,但电池生产商毛利率为-9%。也就是说,在光伏组件产业链中,尚德电力主要从事的是低端、低利润率环节的生产制造,高端、高利润率的环节依靠进口。2006年,面对多晶硅价格的暴涨,尚德电力与美国MEMC签订了固定价格的多晶硅十年期长单。根据该长单合同,尚德电力可以80美元/公斤采购多晶硅,当时市场的多晶硅零售价超过159美元/公斤。然而,进入2008年10月,多晶硅价格暴跌,到2011年年底仅为35美元/公斤。尚德电力不得不终止长单合同,并为此向MEMC公司赔付2.12亿美元。

2007年尚德电力投入3亿美元建非晶硅薄膜电池生产线,称薄膜电池是中国企业的救命稻草,计划在2010年形成400兆瓦产能。然而在2008年的金融危机导致晶硅和晶硅电池价格的急剧下跌,使该项目毫无竞争力,不得不在2010年生产线全面停产,工厂关闭。这些错误的投资和高企的库存占用了尚德大量的资金,也导致了后来的资金链断裂,债务危机爆发。
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