2007年，当苏维利决定在日本设立办事处时，许多人还觉得他有点不知天高地厚。
尽管日本是个绝佳的光伏市场：电力需求大、能源储备有限、具有较好的经济能力和环保意识。但客观而言，日本的光伏发电技术也走在全球前列，中国的很多技术都来自日本；其次，日本不缺制造，市场绝大多数份额由夏普、京瓷和三菱三家大型企业占据。仅是这两条，已经足以让这个岛国成为一个封闭的市场，对贴着中国品牌的组件说“NO”。
但苏维利觉得自己是个例外。这样的例外，从他6年前创立天华阳光（Sky Solar）成为一个新能源电力的开发者，而非制造商时已然成形。
“无论是组件还是工程公司，我们都不排斥日本的供应商。”苏维利说，“天华只需向日本政府证明，我们是来日本投资的，而不是意欲抢占市场。”
现在，已在日本扎根5年的天华终于等来了好机会。5月5日，日本最后一个核反应堆机组停止运行，彻底蜕变成无核电国家。同时，其将于今年7月启动全量固定价格收购制度（Feed-In Tariff，FIT），电力公司必须全额收购可再生能源产生的电量。
几天前，日本政府可再生能源采购价格等估算委员会才提出了以20年为期限，以每千瓦42日元（相当于3.3442元人民币元）的价格收购光伏发电量。华尔街著名投资银行Jefferies分析称，此价格下商业系统的IRR可能达到20%。乐观者预期，这将使日本得以在未来三年催生出10吉瓦的市场。
事实上，除了天华这样的电力开发商，在中国更为广泛存在的制造企业也从2009年开始尝试进军日本。“尽管大家都知道日本市场‘挑食’，但是对它的热情丝毫不比2007-2008年的欧洲市场差。”中电电气（上海）太阳能科技有限公司亚太区销售经理崔娟娟说。
而另一个现实是，日本市场对于本土品牌具极高的忠诚度。2007年底，尚德以3亿美金收购了日本最大的光伏制造商之一MSK，但去年销量也仅为50兆瓦。“日本市场对组件的要求首先是质量和高效，其次是服务，最后才是价格。”崔娟娟说。
基于此，消极者预测今年日本2吉瓦的市场中，70%仍然归属日本企业。
但中国企业并非完全没有机会。“虽然日本市场相对封闭，但日本的厂家不太愿意大量投资厂房，他们宁愿在外面买一些高质量的组件，然后贴上自己的品牌。”应用材料执行副总裁兼能源与环境解决方案事业部总经理马克平（Mark R. Pinto）说，“只要中国的大企业愿意做代工，拿到订单应该不是问题。”
“电力运营商”抢滩日本光伏
即使不必像组件厂一般为订单抢破头，但面对三井、住友这样的大型本土电力开发商，天华也必须给自己重新定位。“我们要做电力运营商，将联合日本的资本、中国的产业，在日本做发电。”苏维利说。
去年3月7日，蛰伏了4年的天华完成了其在日本的第一个项目，也是中国开发商在日本拿到补贴的第一个项目。
这个位于爱知县鹿岛的787千瓦光伏电站，尽管太阳能电池板由中国公司超日太阳（002506.SZ）提供，却由日本公司住友做承建商。在竣工两周后，苏维利顺利拿到了日本政府3亿日元的补贴，这几乎等同于他在此项目上的全部投资额。
与中国多数光伏企业习惯以低价抢占欧洲市场不同，苏维利在日本淘金没有少讲“策略”。
2008年，天华在北海道建成一个120千瓦的示范项目，采用了6家中国企业和6家日本企业的组件。苏维利要通过这个小型项目测试中日组件厂产品的性能是否有差距，“我们不反对用日本的产品，但是我们要用最好的产品。”
不幸的是，这个项目在去年福岛核电站事故引发海啸时被海水冲走，但此前的实际运行数据显示中国厂商生产的组件发电量不输日企产品。“夏普的就不如超日的。”苏维利说。
在后来与日本爱知县政府谈项目落地时，这些发电量数据起了作用。“政府希望用好的产品做好的项目，那么我们就用数据告诉他们为什么最终选择中国的公司。”苏维利说，用数据说话尊重了日本人的思维习惯。
苏所作的努力还不仅如此，他甚至到夏普、京瓷等日企位于上海和天津的工厂去拍照，只为了证明贴着日企标牌的产品也是在中国生产的。而为了摆脱外国人对中国企业低价竞争以获取补贴的刻板印象，项目的承建方苏维利选择了日本企业住友，尽管天华本身就具有EPC总包的能力。
苏维利的“策略”或许已经奏效。“过去5年，我们的努力使得日本认可了天华的角色。”苏维利介绍，与中国市场普遍接受垂直一体化的商业模式不同，日本市场更相信专业公司能在商业链条中保持领先地位。
今年3月，北海道一块可用于光伏电站建设的土地对外招标，除了天华之外，一家出货量排名全球前五的组件生产企业也参与其中。但在竞标时，日本政府根本没有采纳这家组件厂商的报价。原因很简单，日本人认为主业是生产制造的企业，很难做好项目的开发。
苏维利说，7月份FIT开始实施之后，无需再由可再生能源采购价格等估算委员会对每一个项目单独进行是否补贴的评估，因此开发商在选择组件供应商上将有更多的主动权。
但今年4月12日，天华已经迫不及待的将橄榄枝抛给了二线企业超日太阳，两家公司2012年将在日本光伏市场进行100MW的项目合作。
与组件企业捆绑融资
天华与超日总量为100兆瓦的日本光伏项目，预计投资达375亿日元。其中，天华控股出资约48.75亿日元，控股65%，超日太阳出资约26.25亿日元，参股35%，剩余部分将通过金融机构贷款等途径取得。
苏维利表示，这个合作中天华是按照110日元/瓦（约合1.4美元/瓦）的价格采购超日的组件，而眼下市场上组件的价格只在0.7-0.8美元/瓦。本报记者获悉，如此高的采购价格，除了日本市场的收益较高之外，最主要的原因是天华要求超日做账期，并且需要超日以资产担保，帮助天华从银行获得贷款。
过去，苏维利以开发欧洲光伏市场为主，电站投资主要来自于欧洲银行的项目贷款，不需要投资者额外进行任何担保、抵押，单纯使用项目本身的收益做抵押。但眼下，因为欧洲的经济危机，欧洲银行普遍缺钱，苏维利不得不在融资渠道上另辟他径。
尽管日本银行的贷款利息率最高仅为2.8%，可以满足苏维利在日本项目中对于资金的渴求，但他还需要一个伙伴帮助天华从中国银行贷款，以投资欧洲的项目。因为向中国银行贷款需要公司资产做担保，但天华在中国没有资产，也就难以满足银行的授信条件。
“从这方面来考虑，我们只能选择超日这样的企业合作，因为很多一线企业的资产负债表都很难看，新增贷款和新增担保能力都很有限。”苏维利说。
不过，对于天华与超日之间的这项合作，外界则并非十分看好。苏维利称，天华今年在日本的地面电站装机目标是200兆瓦，而一些熟悉日本市场的人士则透露，去年日本的光伏发电装机共完成了1.2吉瓦，今年预计市场为2吉瓦，其中1.5吉瓦仍是住宅项目。
“考虑到日本此前在地面电站开发上的经验较少，EPC、逆变器的供应商可能一时难以到位，施工人员也不够。此外，申请程序刚刚开始，在手续上快不了，也将拖累今年的装机量。”熟悉日本市场的人士说。
市场并不如想象的那么大，但竞争却比想象的更激烈。作为崇尚各司其职的成熟市场，日本有着严密的商品流通渠道，除了诸如三菱、住友等十多家大型分销商，还有大和房产这样的建筑商渠道，在盖房子时已经考虑采购和安装光伏系统。此外，还有像山田、东芝这样的电气商、太阳能专业分销商、建材商和小型安装公司。
尽管地面电站与屋顶项目略有不同，但仍然是要先拿到开发商或EPC项目方要先拿到土地，然后才能申请并网。而多数人相信，中国公司在日本拿地很难。苏维利却并不承认这样的判断，他向本报记者表示，天华如今手中储备着500兆瓦的土地资源。
低价竞争模式难续
与天华相比，同样进入日本市场较早的尚德要谨慎得多。来自尚德的人士透露，今年尚德在日本的销售目标是100兆瓦，其中60%-70%的目标市场仍然是住宅。
尚德从2009年开始在日本市场销售家庭用太阳能发电装置，在日本有80人左右的团队，去年已占有5%的市场份额。“但很多日本公司担心尚德的财务状况，今后其在日本是不是还能排在外国品牌的首位就不一定了。”崔娟娟说。
实际上，在日本主要是卖系统，光卖组件是没人要的，所以找对合作伙伴尤为重要。在日本时，崔曾专门去考察过尚德组件在山田电气的卖场，一千瓦的安装价格在4万元左右，比夏普的报价便宜不足一成。“我现场问了下店员，绝大多数顾客还是选择日本品牌。”
虽然日本去年光伏装机达到1.2吉瓦，在不考虑代工的前提下，海外公司的组件销售仅约160兆瓦，其中尚德50兆瓦，阿特斯30兆瓦，剩下的以台湾和韩国公司的销售为主，中国其他公司没有超过3兆瓦的。
“通常而言，中国公司产品一级代理的价格比日本产品要低15-20%，在终端系统上，价格只低10%，很多消费者考虑到要使用25年以上，在价格相差不大的前提下更愿意买日本的产品。”崔娟娟说，“中国产品难有较大价格优势，主要是因为营运费用不低。”
中国光伏企业淘金日本 低级竞争模式难续
如果想在日本1年卖10兆瓦的住宅屋顶系统，就必须在日本雇至少8个本地员工。1个总经理、2个销售、1个一级电气工程师、1个一级建筑师，外加1个采购，1个文员，1个售后。这些人的工资福利每年总计500万元，另外办公室租金销售费用等100万元。
此外，就算中国组件厂母公司愿意赊几个月组件给日本分公司，当地的逆变器和支架公司却不会给新去的中国公司赊帐，分销商最长90天的帐期至少要准备1500万元的流动资金。
“每千瓦系统你赚1万日元，卖8MW系统才能保本，剩下的利润至少一半要上交日本国税局。”崔娟娟说。
对于中国组件厂来说，进入日本市场另一个难题是要满足其复杂的认证需求。日本市场的认证分为J-PEC和JET，前者针对住宅市场的销售公司，认证时间约需半年。而如果要做地面电站，则必须通过JET认证，需要对原材料、工厂生产和管理流程进行全面评估，通常需要一年时间。“每年可能只有5-6家中国公司能够拿到。”崔娟娟说。
但为了赢得市场，日本已经成为众多企业争夺的新焦点。眼下，除了阿特斯和天合光能在日本设立了销售子公司，晶澳、英利、亿晶等也都和日本本土的经销商或者系统集成商签订了合作协议。
今年4月初，英利宣布将进军日本面向大型太阳能发电站的太阳能电池市场。紧随其后，海润光伏宣布，以9800万日元注册金在日本投资设立全资子公司海润光伏日本株式会社。
“中国的大企业总是执着于品牌，但日本市场却总是排斥外国品牌。”前述熟悉日本光伏市场的人士说，“如果企业打自己品牌一年只卖二三十兆瓦，远不如做代工每年五六十兆瓦的利润。”
