打造企业核心竞争力！带您一同“窥探”赫冉的德国之旅

12月1日，中国光伏行业协会发布《光伏行业发展形势与未来展望报告》，其中数据显示，2022年前十月国内光伏新增装机达58.24 GW，同比增长98.7%。

“2022年1-10月，光伏产品出口呈现量价齐升的态势，出口总额(硅片、电池片、组件)约为440.3亿美元，创历史新高，同比增长90.3%，光伏组件出口量132.2GW，同比增长61%。”中国光伏行业协会名誉理事长王勃华在报告中指出。

创下新高的出口数据，背后是中国光伏人开拓海外市场多年的成果体现，例如国内知名分布式光伏厂商江苏赫冉新能源科技有限公司的联合创始人顾浩，便是中国光伏出海大军的代表之一，如今他正在德国法兰克福为公司拓展欧洲市场。

“今年(2022年)是赫冉进入德国市场的第二年，我们把更多精力放在了德国以及周边市场的渠道建设上，我们希望借着欧洲能源乱局的机会，可以实现业务量的倍增，可以预见的是，明年我们的业务规模会上一个新的台阶。”12月1日，顾浩接受了经济观察报记者的采访，向记者讲述了自己“在德国卖光伏”的故事。

“新能源是中国第一次有机会实现全产业链出海的机遇，而光伏可以说是新能源产业的出海排头兵，现在哪怕是国内一些规模较小的厂商都已经具备了海外应标的能力。”11月30日，一位上市光伏企业的海外市场总监王峰如是告诉记者。

而根据中信证券在11月29日发布的一份研报中的测算，预计2022年和2023年全球新增光伏装机分别为250GW和350GW，2023年同比增幅仍将达到40%。光伏赛道依然呈现出超高的景气度。

出海

11月30日，顾浩驱车从比利时布鲁塞尔出发前往德国杜塞尔多夫，他此行的目的是参加当地举办的一场光伏展会。

从顾浩分享的光伏展现场照片中，记者看到了许多熟悉的“老面孔”，诸如华为、晶科能源(688223.SH)等国内光伏领域的领军企业，而这些企业的展位现场也都充斥着熙熙攘攘的人群。

实际上，对于中国的光伏厂商来说，“出海”早已不是一个新鲜词。

“其实国内一直对光伏产业存在一个误解，觉得国内的光伏厂商是在过去十来年先做好了国内市场才开始出海的，实际上很多光伏厂商从起步就已经瞄准了海外市场，甚至可以说靠做海外发的家。”王峰向记者表示。

在他看来，之所以会出现这样的情况，原因主要在于光伏产业发展初期所存在的经济性不佳的问题。

“差不多十年以前，光伏发电的度电成本是比较高的，国内做电站算不过账，反倒是欧美那边觉得无所谓，然后经过这十年的发展，技术进步、规模提升，才真正将光伏的度电成本打下来。”王峰说。

2022年7月13日，国际可再生能源署发布了《2021年可再生能源发电成本》报告，其中数据即显示，2010-2021年期间，全球太阳能光伏(含集中式和屋顶式)平均LCOE(平准化度电成本)下降幅度达到了88%。

“CPIA (中国光伏行业协会)之前有测算，现在光伏发电的度电成本已经比燃煤电价低了近30%，光伏发电可以说是新能源中最具性价比的选择，这样一方面逐步打开了国内市场，也进一步加速了海外需求的提升。”王峰表示。

此外，记者注意到，早在2018年，欧盟委员会便制定了《欧盟2050战略性长期愿景》，其中提出到2030年欧盟可再生能源发电占比要达到32%。

而近年来国际地缘形势的变化，又进一步加速了欧洲谋求能源独立的愿景，2022年5月18日，欧盟通过了REPowerEU计划，其中指出欧盟到2025年光伏装机容量应超过320GW，到2030年要超过600GW。

“到2025年，所有新建筑以及能耗等级D或以上的现有建筑，都应安装屋顶光伏设备”。该计划指出。

经济性显现、高预期政策使得光伏成为全球能源变革下的高景气赛道，而来自中国的一众新老玩家也开始跻身其中，顾浩所在的江苏赫冉新能源科技有限公司即是其中之一。

“赫冉是在2020年的时候进入欧洲市场的，而德国是我们进入欧洲市场的第一站。”顾浩说。

他告诉记者，之所以选择德国作为落地欧洲市场的首站，首要原因在于德国的光伏产业发展历史悠久，属于老牌市场，其光伏装机量一直领先于欧洲其他国家。

根据记者查询德国联邦网络局11月公布的数据，德国今年前10月新增光伏装机总容量达到了6.13GW，而2021年全年新增的装机容量仅为4.4GW，对比之下，法国今年上半年新增光伏装机为1.09GW，意大利今年前三季度新增光伏装机1.6GW。

“从市场容量的角度上讲，德国有足够大的市场给你去开拓。”顾浩表示。

除了市场空间外，顾浩所看重德国市场存在的另一项特质，便是其对于产品质量的高要求。在他看来，国产光伏产品要想在欧洲立足，就要先过德国这一关。

“对于赫冉而言，并不是纯粹地想到欧洲来做短期的经营，而是希望深耕于欧洲，在欧洲做长期战略规划，你的产品要想成为欧洲主流产品，那首先要在德国市场做充分的验证，所以我们选择最大且最难的德国市场作为我们进入欧洲的第一站。”顾浩说。

在王峰看来，受俄乌冲突催化，眼下德国推动光伏装机的步伐或将进一步加速，而这对于国内光伏厂家来说也是个难得的利好。

“业内一直都说，光伏出海要先去欧洲，去欧洲要先去德国，德国本来就是欧盟中在减排上比较激进的国家，加上俄乌冲突一刺激，市场前景十分不错。”王峰说。

模式

在王峰看来，任何有志于光伏出海的企业，在研究海外市场需求及市场特点之前，一定要先把当地国家的政经环境、社会文化及法律制度搞清楚。

“之前我们在一个中东国家开拓业务，掏空心思研究客户需求、市场特点，拿下项目后，没想到栽在了项目交期上。”王峰说。

据其回忆，该项目最初规划的建设周期为半年，但由于当地施工方能力有限，且缺乏合格的一线工人，包括本地工人不习惯国内的工作节奏要求，导致项目交期一延再延。

“那个项目最后花了一年多时间才交付，最后还是从国内找的团队来部分接手，所以说做出海，就一定不要拿国内那套思维想当然。”王峰表示。

他认为，光伏企业要想成功在海外打出影响力，建设一支具备国内优良文化的当地团队十分重要，“尤其是在欧美国家，一定需要招聘当地人来开展业务。”

而顾浩在进军德国时，就采取了这样的策略，其通过在德国本土注册公司，招聘本地化团队，建立自有分销网络的模式，来入局当地市场。

“我们就选择直接在当地注册成立公司，搭建海外团队，德国对企业的规范性要求很多，不过，德国营商环境是比较友好的，很多中国公司的海外总部也都设置在了德国，比如华为、OPPO。”顾浩向记者表示。

但在搭建德国本地团队之初，顾浩还是遇到了不少困难，这些困难体现在文化、语言、生活习惯等诸多方面，“中国人到海外创业还是很不容易的，欧洲人对中国人更多是戴着有色眼镜，他们骨子里还是不太相信中国人的。”

为了加快与本地团队磨合进度，顾浩只能付出更多的努力去研究当地市场及客户需求，用自己的专业水平让团队信服，但有些时候，他也不得不面临靠人不如靠己的无奈。

“我们只能很多技能都自己学，自己去做，没人上的时候，你永远要准备着自己可以第一时间冲上去。”他说。

在花费了大约半年时间注册公司，并搭建起本地团队后，顾浩又要将精力集中于申请当地的产品认证，以便后续能够顺利进入德国市场开始铺设销售。

“进入德国市场的产品都需要系统的认证。这对大部分企业来讲都是一笔较大的支出。”顾浩表示。顾浩所要申请的认证，名为TüV认证，其是德国为电气产品定制的一种安全认证，目前在欧洲各国都得到了广泛认可。

在他看来，虽然需要花费大量金钱及时间成本去为产品申请认证，但是认证通过也代表德国市场对产品品质的一种认可。

回忆起进入德国市场之初的情形，顾浩表示自己遭遇了许多困难，也交了不少学费，不过在看到落地后当地市场的实际表现，他突然感觉此前的付出都获得了回报。

他告诉记者，在进入德国之前，其已经对当地的市场需求做了分析研判，但德国光伏市场需求的增速还是远超出了其最初设想，“比如今年，我感觉市场应该呈现出了翻倍式的增长，这给刚刚扎根的我们增添了极大的信心。”

在具体市场策略上，顾浩采取了两步走的战略，在赫冉落地德国的第一年，顾浩将工作重心放在了品牌推广和种子渠道建设上，而在德国市场站稳脚跟后，他开始将更多的精力放在中欧和东欧市场渠道的建设上。

在顾浩看来，国内光伏出海的传统商业模式，是将产品售卖给海外的一级分销商，这样就造成了海外经销商掌控销售渠道的局面，而国内光伏企业与海外市场脱离，只能无效“内卷”，所以在赫冉出海之初，顾浩就决定要在海外建立属于自己的分销网络。

“这样的内耗是没有长期价值的，我们还是要去做难但是有价值的事情，出海真正有价值的赛道就在于海外的系统分销渠道，我们致力于在欧洲建立自己的分销网络，服务于中小型客户，提供更健全的售后服务体系，去赋能给他们，让他们在市场上形成核心竞争力，这是一种相互成就的良性循环的商业模式。”顾浩向记者介绍。

“我们明年会把业务覆盖到中欧和东欧绝大部分地区，建立3-5个本地仓，50人以上的销售团队和20人以上的技术配套，做到在我们辐射市场内24小时送货上门，24小时售后响应机制，希望到我们出海第3年的时候，可以跻身欧洲前十的系统分销商。”他进一步补充说。

王峰也告诉记者，自建销售网络目前已成为中大型光伏厂商出海的普遍选择。“如果没有自己的销售渠道，自己的品牌，中国的光伏产品又要演变成‘挣辛苦钱’的模样。”他说。

从电站业务的具体模式来看，记者了解到，目前在海外常见的光伏电站开发模式主要有自持运营、EPC及BT三种模式。

其中自持运营即指厂商自行建设电站，自行并网运营，而EPC模式主要针对自持电站的业主，通过招标，委托一家企业对电站的设计-采购-建造流程进行总承包，BT模式则是指企业将建设好的电站直接转让给当地的产业基金、投资公司以获取收益。

EPC说白了就是业主出钱，承包商干活，BT模式就是打包转让电站，EPC总包这一块，这两年中国电建(601669.SH)、中国能建(601868.SH)、协鑫新能源、正泰新能源在海外做得都很好。”王峰说。

根据A股光伏组件龙头东方日升(300118.SZ)2022年半年报披露，该公司2022年上半年光伏电站EPC与转让收入合计达3.24亿元，2021年年报披露该项业务的毛利率为10.12%。

“公司秉持“适当持有、滚动开发”的电站总体思路，公司在巩固原有欧洲、美洲、澳大利亚等海外电站投建区域外，根据国家“一带一路”建设规划，积极开拓西班牙、意大利、孟加拉、菲律宾、尼泊尔、哈萨克斯坦、越南等地区在内的光伏电站建设、运营与转让。”东方日升在半年报中表示。

“一般自持电站都会选在比较稳定的国家，且项目收益率整体还不错的地方，在中西欧的国家则多以BT模式为主。”王峰向记者表示。

驱动力

在走访德国光伏市场相关人士的过程中，记者注意到受访人士普遍对“欧洲能源危机”这一说法并不感冒。

“说俄乌冲突导致阶段性能源紧张是有，但暂时没到危机的程度，如果说欧洲光伏高景气是因为能源危机，那中东、东南亚、美洲的增长怎么解释?”在与记者谈及欧洲能源危机与光伏市场高速增长之间的关系时，王峰表示。

在他看来，光伏所呈现的“井喷式”增长，一方面是受环保压力的驱动，使得各国纷纷出台政策推动能源结构转型，另一方面还是由于光伏度电成本的大幅降低，使得太阳能成为一种颇具性价比的可再生能源。

“在推动光伏普及这件事上，欧盟推出的政策比中国都早，但高速增长还是最近几年光伏发电效益真正体现出来之后。”王峰说。

11月30日，一位在德国定居多年的华人侯女士告诉记者，目前德国的天然气储备十分充足，也没听说过哪个大城市有停电规划，对于近来国内传闻欧洲各国要靠烧柴取暖以度过寒冬的消息，她认为更是无稽之谈。

“没有听说有谁家必须得依靠烧柴取暖，而且这个在乡下很普遍，就是壁炉嘛，我老公他爸妈家就有，这个更像是个传统，每年冬天都烧啊，俄乌冲突以前就有。”侯女士说。

在能源价格方面，她告诉记者，其在2021年购买了1500千瓦时的全清洁能源电力包，平均到每月电费约为49欧元，然后其家庭2021年的总用电量约为1600千瓦时，按照多退少补的原则，最后又补交了50欧元左右，平均下来一千瓦时的电价为0.39欧元。

“我们住的公寓比较小，50平方米，去年只有我和我丈夫，我俩白天都要上班，我们选择的是纯绿电，会稍微贵一些，但对于居民来说，其实各种电价差异不是特别大，主要是工业用电差异较大，而且还有峰谷分时机制。”侯女士说。

在今年，侯女士的孩子出生后，三口之家的用电量就出现了显著上升，其一家2022年前三季度用电已经达到了1600千瓦时，但截至记者采访时，侯女士尚未收到电价上涨的通知。

“德国的电网不像国内是国家统一调配的，在德国，所有的人理论上都可以自己发电然后卖电，而你只需要给“德国电网”支付所谓的电力运输的费用。当然不是真的运输这些电力，因为即使你的客户不在你的所在地，他的所在地附近也会有别的发电厂，你们只是都一起往“德国电网”里供电。这里的电力运输费用类似于大家给国家基建的钱。所以你的售价(非常简化地说)就是，你的产电成本+“电力运输”的价格+你的利润。”侯女士向记者解释。

“分布式光伏目前在德国以自发自用为主，上网电价在0.05欧元/千瓦时左右，比较便宜。”王峰告诉记者。

对于推动德国光伏市场真正的核心驱动力，顾浩认为，德国光伏市场本身的根基就很好，居民对光伏的认可度都很高，其次德国在巴黎气候协议上亦有明确的碳达峰碳中和的任务指标。

“德国政府出台了一系列政策来刺激分布式市场的发展，当下需求是非常旺盛的，预计明年会有10GW以上的装机容量，遥遥领先欧洲其他地区。”顾浩表示。例如，2022年9月，德国政府通过了2022年年度税收法案，法案中一项措施规定，自2023年初开始，将取消德国户用光伏所得税，以及户用和公共建筑光伏系统增值税。

“2030年之前欧洲市场的需求一直都会高速增长，能源结构的调整非一朝一夕，欧盟对新能源是给予厚望的，他们会不余遗力的坚持发展新能源。”顾浩进一步补充说。

而在这场全球光伏产业的长跑竞赛中，顾浩认为中国玩家在其中还将居于主导地位相当长一段时间。

“中国几乎垄断了光伏应用系统的全产业链，我们做到了全世界都无法实现的成本结构，这就是我们的核心竞争力。”顾浩说。

责任编辑：周末