揭秘品牌厂商、经销商、个人代理之间的种种内幕！（保证你之前没有看到过）

编辑 | 光伏头条 郝睿飞

本文首发《分布式光伏》杂志(作者：邱进)

光伏户用系统市场发展自2013年7月国务院发布《关于促进光伏产业健康发展的若干意见》，2013年8月国家发改委发布《关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》;伴随着户用市场的政策春风，汉能、晶科到后来的天合、爱康等品牌商，同时也诞生了首信阳光、合大、比高等全国性的集成大商。

2017年是整个户用光伏市场混战的一年，品牌厂家全国性的渠道建设，终端市场上的各种地推会销，都如火如荼的进行当中。

我想在三个方面，谈谈对光伏户用市场的看法和理解，主要的方向是品牌工厂与品牌经销商之间的那些事：

第一， 品牌厂家给经销商带来的“伤”;

第二， 经销商面临的问题;

第三， 解决之路(个人看法)。

在讲第一部分之前，先看看目前在终端市场上销售户用光伏经营者的构成，主要分为两类，品牌经销商与当地的集成商;

目前各大品牌商都开足火力的建设渠道网络，争抢优质的渠道客户资源，力求在短时间内建立完善的渠道。为了吸引各自意向客户的加盟，各大厂商可谓十八般武艺无所不用其极，在加盟前给予意向客户各种承诺，到真正加盟后兑现的却是很少，如技术支持服务、营销支持、金融支持等。

在经营过程中不合理的压货给经销商，让经销商资金压力比较大，通过广告费抵货款，返利抵货款这些方式来达到压货的目的，光伏产品的价格波动性是比较大的，并且光伏组件的整体价格走势是往下走的，不合理的压货会让经销商在经营过程中增加风险。

部分厂商收取渠道经销商高额的保证金或者是加盟费，同时还有动辄几十万的首次货款，甚至有些经销商后续的经营中变相增加了资金的压力，从而使投入到市场开发的费用减少，不利于市场的开拓与发展。

而目前市场上所面临的问题是严峻的，光伏户用市场还未发展而已乱，主要体现在价格超级低、质量、售后服务方面，对客户无底线的售后服务承诺，这个就可能是互联网时代的特征，信息传播的速度超乎人们的想象，市场的乱主要体现在产品质量差，安装施工质量差，售后无保障，从而使户用光伏的终端价格乱，目前市场终端价格从4.5元/W~9元/W不等，价格差距很大。

做正规品牌厂家的经销商，一般从厂家拿的都是成套系统或者是几大核心部件，是不用为产品质量而担心的，但随之而来的问题是由于品牌厂家的产品成本、物流、品牌溢价等因素，从而导致给经销商的价格比较高，成套系统一般从4.5元/W~5.8元/W不等，面对市场终端售价低的问题，品牌经销商的利润比较低，竞争的压力比较大。

终端市场各类经营者成本对比

拿货价安装成本运营成本售后成本终端售价质量保障

品牌经销商高高高高高有

“良心”集成商低高高高低有

“黑心”集成商极低极低极低无极低无

图1

从图1中就能理解，品牌经销商的忠诚度不高，挂羊头卖狗肉，更有一定数量的经销商开展“双子星”或“多子星”战略。

户用光伏产品对于终端消费者来讲不是刚需产品，我们对它的定义为适用于广大农村客户，有保障的、具有理财属性的金融产品。

要把户用光伏系统打造成一款安全性高、收益率高、稳定且有保障的产品，同时具有理财、养老、扶贫等功能的产品。过硬的产品质量，完善科学系统的运维体系是前提。

目前看来，户用光伏市场很大，但现在经营的好、具有规模优势的经销商不多，对品牌厂家来说，整个户用光伏业务板块是“食之无味，弃之可惜”，问题的根源在于与品牌厂家合作的经销商，大多数是刚从事户用光伏不久，看中品牌厂家的相应扶持政策、品牌知名度以及完善的业务体系，这些经销商没有从业经验，短时间销量很难有所突破。

各地都有地域性大的集成商，这些大集成商在当地深耕多年，有些大集成商都自己打通了金融通道，对品牌厂家提供的支持服务政策不感兴趣，没有足够的吸引力，再者使用品牌厂家的成套系统不利于成本的控制，无形当中反而增加了其成本。

综合来看目前市场上经销商面临的主要问题有：

1、人力成本居高不下

2、单位客户开发成本高

3、业务人员的业务水平不高(主要是专业知识水平低和业务技能低)

4、没有好的销售模式和策略，有效的把意向客户转化为成交客户

以下所述全为个人观点，写出来希望得到大家的认同，如有不妥之处，望指正。

根据图2可以看出，在经销商成本构成中，系统采购的成本所占的比重是最高的，有效的降低这块成本，有助于经销商降本增效。

怎样去降低这块成本呢?

面对大多数的户用光伏经销商，在采购光伏产品的时候都没有量的优势，从而带来没有价格的优惠;鉴于这种情况，可以通过集中采购的方式来进行产品的采购;例如：品牌厂家可以拿一段时间的产能发起众筹，让大小经销商通过这种途径，拼单式拿到品质有保障、价格合理的光伏组件。

对于厂家来说，可以合理的安排生产，降低生产成本，同时也提高了资金的使用率。

降低人工成本的设想

虽然户用光伏系统的销售体量比较大，每套都在4万元以上，但是对于厂家和经销商来讲利润率并不高，一般厂家的利润率在15%左右，经销商的利润在20%左右;针对于户用光伏系统这个产品，它的终端购买者绝大多数是农村消费者，中国的农村分布比较广阔，农村居民的消费意识和文化层次普遍不高，需要做许多前期的科普与推广工作。因此无论厂家或者是经销商，都无法做到利用专职的业务人员，大范围的使用“人海战术”来推广户用光伏产品。

面对这种情况，采用保险行业中的个人代理模式来做推广是比较合适的，它降低了户用光伏产品的推广成本，也扩大了推广的范围，同时也可以充分发挥人脉资源的优势，提高产品推广的达成率。

户用光伏系统终端品牌化建设

市场上价格竞争激烈，使用成套系统没有价格优势。在终端市场中，消费者对品牌、成套系统概念认知度不强，只是对光伏系统的价格比较在意;现在整个户用光伏市场还处于科普期，在消费者心中只知“发电赚钱”，还没有更加深刻的认知;目前给终端消费者谈品牌、谈技术参数、谈设备选型还为时尚早。

品牌工厂要快速提高品牌的知名度，加大在品牌宣传及推广上面的投入，要在终端消费者中建立消费品牌，品牌是产品及企业，品质、品德及品味的体现，让终端消费者明明白白、安安心心的消费，降低选购户用光伏产品的风险及选品难度。

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