索比光伏网讯:3月20日，一则既令人震惊，但也可谓“预料之中”的消息传来。媒体竞相报道了全球最大的太阳能电池厂商中国无锡尚德太阳能电力有限公司破产的消息。在全球十大太阳能电池厂商中，中国企业就有5家，但作为龙头的尚德破产，还是造成很大震动。另一方面，市场持续供应过剩，美国开始征收反倾销关税，因而尚德的破产也在预料当中。
在这一消息传出之前的3月11日，日本经济产业省宣布，计划将可再生能源发电全量收购制度的2013年度大规模太阳能发电收购价格，由2012年度的每千瓦时42日元下调至37.8日元。这个决定也是出于对“收购价格太高”这一批评的考虑。
上述两则消息以“同质化”这一关键词密切相关。本文将介绍同质化大幅改变市场格局的情况及其应对方法。
什么是“同质化”？
同质化是指品质和性能等各厂商产品不同的附加值随着时间的推移而逐渐减少，价格竞争愈发激烈。
如果先于其他厂商投放高品质产品，虽然最初可获得高收益，但随后其他厂商也推出同样产品，实现同质化后，必然会无利可图。
在纤维、化学及钢铁等成熟产业领域，大多数产品均已实现同质化。不过近几年，同质化步伐加快的是半导体、液晶电视、个人电脑及手机等产品。而这些都是直至最近一直被称为“高科技产品”的高附加值产品。
全球化导致同质化步伐加快。这是因为全球企业都成了竞争对手。与只有北美、西欧、日本相互竞争的“田园牧歌”时代不同，多数企业都准备涉足更大的市场，最终会导致先行企业利润减少。
不过，即使只停留在小规模市场，市场份额也会被竞争企业抢走，因此大家都不得不开拓全球市场。结果就是导致过度竞争持续，同质化步伐无法停止。
3年内多家太阳能电池厂商相继破产
太阳能电池龙头企业破产，此次并非首例。实际上是相继发生。
2012年4月，产量曾居全球首位的德国Q-Cells公司破产，同年8月被韩国韩华集团收购。不仅德国企业，美国企业也同样深陷困境。由美国政府提供5.27亿美元贷款担保的Solyndra公司也于2011年8月破产，Spectrawatt公司、Evergreen Solar公司及美国太阳能信托公司等也走到了经营尽头。这些企业都是专门从事太阳能电池业务的厂商，而夏普公司和京瓷公司等日本综合厂商也同样陷于困境。
太阳能电池厂商相继破产是企业深受市场同质化影响的典型事例。在太阳能电池市场，主要竞争企业均认为正确的战略是进军全球市场，结果导致产品飞速实现同质化，从而引发了价格竞争。
容易实现同质化的太阳能电池
太阳能电池的结构很简单，在品质方面，厂商之间难分伯仲。如果在实际日照时间内能够保证预期的发电量，购买者基本就会满足。和电视及个人电脑一样，其销售额不会受设计和品牌的影响。日本的家用太阳能电池板和西班牙沙漠地带百万瓦级太阳能设施铺设的电池板结构几乎相同。当然，厂商考虑的是面向全球市场广泛销售。
从全球太阳能电池板新设置量的变化来看，按发电能力计算，2000年只有0.3吉瓦(GW)，而2012年为其212倍，达到63.5吉瓦(根据PHOTON的资料)。自2005年起，这一市场则以年均69.2%的速度快速增长。
在需求增加的同时，新涉足企业纷纷大幅下调太阳能电池的价格。调查公司GTM Research称，美国太阳能电池板的价格从2010年开始，在2年内降价65%。仅2011年一年就降价50%。这样无论需求如何增加，厂商最终都会支持不下去。
使价格竞争变得更激烈的不是美德日企业，而是在土地和人工费等成本竞争力方面占优势的中国企业。2005年，全球太阳能电池市场中，美德日企业的份额超过了75%(仅日本就将近50%)，但在随后短短几年内，中国企业迅速发展，2010年占到全球份额的58.5%。然而，可怕的同质化发生后，根本没有赢家，尚德破产就证实了这一点。由此可见，急剧的市场价格崩盘就连中国企业也无法应对。
图2 各国太阳能电池生产份额的变化
调整过高的百万瓦级太阳能收购价格
接下来介绍日本下调百万瓦级太阳能收购价格的情况。从市场的实际情况来看，第一年度的42日元收购价格确实过高，笔者也多次提出，这会给发电运营商带来过高利润。因此，下面介绍一下价格下调方针。
对于太阳能发电运营商而言，太阳能电池价格崩盘就意味着采购价格降低，因此对于这一事态发展，他们应该表示欢迎。但太阳能发电的收购费用是由所有电力用户分摊来维持的，因此让发电运营商获得过高利润是不对的。电力公司从太阳能发电运营商手中购买电力时的单价，应该正确反映出太阳能电池的降价。
2011年的太阳能电池的市场价格比上一年降低了50%。如果太阳能电池降价，太阳能发电系统的价格(包括太阳能电池、附属设备及安装工程在内的价格)自然也会下滑。德国100千瓦以下、设置于屋顶的系统在2011年降价了约23%，近几年降价了约50%。可以估算，42日元这一收购价格背离了国际标准。
收购价格过高是因为政府规制决定的交易价格赶不上市场的发展而发生的。同质化步伐加快后，这一差距会进一步加大，最终将难以应付。
向半导体行业学习应对同质化的方法
那么，太阳能电池行业因该如何采取应对措施呢？这要参考比太阳能电池更早遭受全球化冲击的半导体行业。
1980年代中期，半导体被称为“产业粮食”，东芝公司、富士通公司、日立制作所及NEC公司等日本企业占全球市场份额的5成以上。日本企业凭借技术实力和低成本，夺走了当时先行涉足该领域的欧美企业的份额。当时，韩国、新加坡及香港和台湾地区还不是日本的竞争对象，而且中国本土刚刚向市场经济过渡，处于混乱状态。
日本企业赶超了美国企业，几乎完全占据了市场，但随后市场格局发生巨变，2009年美国英特尔公司与韩国三星电子公司占据了全球21.7%的市场份额，处于寡头垄断状态。东芝的销售额虽位居全球第三，但份额只有4.7%。即使今后日本企业打算重组，反超亚洲企业，依靠成本竞争获胜的可能性也很小。
在此值得关注的是，在几十年前被日本企业淘汰的美国企业中，还留下了像英特尔这样的高收益企业。英特尔主要生产微处理器(MPU)这种个人电脑的核心部件，并为了能使众多个人电脑厂商加以采用，而使自己的产品实现了标准化。
不过，英特尔并不是单纯地公开了自己的技术，而是进行精心设计 ，将运算功能及关联到其他公司产品的技术进行“黑箱化”，使其他公司无法效仿。虽然将所有规格都标准化会便于产品销售，但也容易陷入同质化的陷阱中。
太阳能行业应讨论如何应对
不过，有效地应对全球化并非易事。并且，正如前面提到的，日本的太阳能行业依存于可再生能源发电全量收购制度等，因此不确定因素增多。那该怎么办呢？作为应对措施，笔者想到了以下3点。
(1)进行研发投资，以提高发电效率，削减成本。
(2)将制造成本降到无需补贴的水平，然后扩大市场份额。
(3)采取下游战略。像夏普一样，不单单生产太阳能电池，还向客户配套提供太阳能发电所需的产品及服务(成为系统集成商)。
太阳能电池业务前景十分看好，但今后是继续依存于规制，还是将价格降到无需补贴的水平，实现电网平价(Grid parity)？所采取的战略会因作出何种预测而有所不同。(日经能源环境网 供稿)
在这一消息传出之前的3月11日，日本经济产业省宣布，计划将可再生能源发电全量收购制度的2013年度大规模太阳能发电收购价格，由2012年度的每千瓦时42日元下调至37.8日元。这个决定也是出于对“收购价格太高”这一批评的考虑。
上述两则消息以“同质化”这一关键词密切相关。本文将介绍同质化大幅改变市场格局的情况及其应对方法。
什么是“同质化”？
同质化是指品质和性能等各厂商产品不同的附加值随着时间的推移而逐渐减少，价格竞争愈发激烈。
如果先于其他厂商投放高品质产品，虽然最初可获得高收益，但随后其他厂商也推出同样产品，实现同质化后，必然会无利可图。
在纤维、化学及钢铁等成熟产业领域，大多数产品均已实现同质化。不过近几年，同质化步伐加快的是半导体、液晶电视、个人电脑及手机等产品。而这些都是直至最近一直被称为“高科技产品”的高附加值产品。
全球化导致同质化步伐加快。这是因为全球企业都成了竞争对手。与只有北美、西欧、日本相互竞争的“田园牧歌”时代不同，多数企业都准备涉足更大的市场，最终会导致先行企业利润减少。
不过，即使只停留在小规模市场，市场份额也会被竞争企业抢走，因此大家都不得不开拓全球市场。结果就是导致过度竞争持续，同质化步伐无法停止。
3年内多家太阳能电池厂商相继破产
太阳能电池龙头企业破产，此次并非首例。实际上是相继发生。
2012年4月，产量曾居全球首位的德国Q-Cells公司破产，同年8月被韩国韩华集团收购。不仅德国企业，美国企业也同样深陷困境。由美国政府提供5.27亿美元贷款担保的Solyndra公司也于2011年8月破产，Spectrawatt公司、Evergreen Solar公司及美国太阳能信托公司等也走到了经营尽头。这些企业都是专门从事太阳能电池业务的厂商，而夏普公司和京瓷公司等日本综合厂商也同样陷于困境。
太阳能电池厂商相继破产是企业深受市场同质化影响的典型事例。在太阳能电池市场，主要竞争企业均认为正确的战略是进军全球市场，结果导致产品飞速实现同质化，从而引发了价格竞争。
容易实现同质化的太阳能电池
太阳能电池的结构很简单，在品质方面，厂商之间难分伯仲。如果在实际日照时间内能够保证预期的发电量，购买者基本就会满足。和电视及个人电脑一样，其销售额不会受设计和品牌的影响。日本的家用太阳能电池板和西班牙沙漠地带百万瓦级太阳能设施铺设的电池板结构几乎相同。当然，厂商考虑的是面向全球市场广泛销售。
从全球太阳能电池板新设置量的变化来看，按发电能力计算，2000年只有0.3吉瓦(GW)，而2012年为其212倍，达到63.5吉瓦(根据PHOTON的资料)。自2005年起，这一市场则以年均69.2%的速度快速增长。
在需求增加的同时，新涉足企业纷纷大幅下调太阳能电池的价格。调查公司GTM Research称，美国太阳能电池板的价格从2010年开始，在2年内降价65%。仅2011年一年就降价50%。这样无论需求如何增加，厂商最终都会支持不下去。
使价格竞争变得更激烈的不是美德日企业，而是在土地和人工费等成本竞争力方面占优势的中国企业。2005年，全球太阳能电池市场中，美德日企业的份额超过了75%(仅日本就将近50%)，但在随后短短几年内，中国企业迅速发展，2010年占到全球份额的58.5%。然而，可怕的同质化发生后，根本没有赢家，尚德破产就证实了这一点。由此可见，急剧的市场价格崩盘就连中国企业也无法应对。
图2 各国太阳能电池生产份额的变化
调整过高的百万瓦级太阳能收购价格
接下来介绍日本下调百万瓦级太阳能收购价格的情况。从市场的实际情况来看，第一年度的42日元收购价格确实过高，笔者也多次提出，这会给发电运营商带来过高利润。因此，下面介绍一下价格下调方针。
对于太阳能发电运营商而言，太阳能电池价格崩盘就意味着采购价格降低，因此对于这一事态发展，他们应该表示欢迎。但太阳能发电的收购费用是由所有电力用户分摊来维持的，因此让发电运营商获得过高利润是不对的。电力公司从太阳能发电运营商手中购买电力时的单价，应该正确反映出太阳能电池的降价。
2011年的太阳能电池的市场价格比上一年降低了50%。如果太阳能电池降价，太阳能发电系统的价格(包括太阳能电池、附属设备及安装工程在内的价格)自然也会下滑。德国100千瓦以下、设置于屋顶的系统在2011年降价了约23%，近几年降价了约50%。可以估算，42日元这一收购价格背离了国际标准。
收购价格过高是因为政府规制决定的交易价格赶不上市场的发展而发生的。同质化步伐加快后，这一差距会进一步加大，最终将难以应付。
向半导体行业学习应对同质化的方法
那么，太阳能电池行业因该如何采取应对措施呢？这要参考比太阳能电池更早遭受全球化冲击的半导体行业。
1980年代中期，半导体被称为“产业粮食”，东芝公司、富士通公司、日立制作所及NEC公司等日本企业占全球市场份额的5成以上。日本企业凭借技术实力和低成本，夺走了当时先行涉足该领域的欧美企业的份额。当时，韩国、新加坡及香港和台湾地区还不是日本的竞争对象，而且中国本土刚刚向市场经济过渡，处于混乱状态。
日本企业赶超了美国企业，几乎完全占据了市场，但随后市场格局发生巨变，2009年美国英特尔公司与韩国三星电子公司占据了全球21.7%的市场份额，处于寡头垄断状态。东芝的销售额虽位居全球第三，但份额只有4.7%。即使今后日本企业打算重组，反超亚洲企业，依靠成本竞争获胜的可能性也很小。
在此值得关注的是，在几十年前被日本企业淘汰的美国企业中，还留下了像英特尔这样的高收益企业。英特尔主要生产微处理器(MPU)这种个人电脑的核心部件，并为了能使众多个人电脑厂商加以采用，而使自己的产品实现了标准化。
不过，英特尔并不是单纯地公开了自己的技术，而是进行精心设计 ，将运算功能及关联到其他公司产品的技术进行“黑箱化”，使其他公司无法效仿。虽然将所有规格都标准化会便于产品销售，但也容易陷入同质化的陷阱中。
太阳能行业应讨论如何应对
不过，有效地应对全球化并非易事。并且，正如前面提到的，日本的太阳能行业依存于可再生能源发电全量收购制度等，因此不确定因素增多。那该怎么办呢？作为应对措施，笔者想到了以下3点。
(1)进行研发投资，以提高发电效率，削减成本。
(2)将制造成本降到无需补贴的水平，然后扩大市场份额。
(3)采取下游战略。像夏普一样，不单单生产太阳能电池，还向客户配套提供太阳能发电所需的产品及服务(成为系统集成商)。
太阳能电池业务前景十分看好，但今后是继续依存于规制，还是将价格降到无需补贴的水平，实现电网平价(Grid parity)？所采取的战略会因作出何种预测而有所不同。(日经能源环境网 供稿)
索比光伏网 https://news.solarbe.com/201303/29/236811.html
