对于莱茵集团而言，因为上游对于电力资产的投资，以及下游零售市场的涉猎，对于机组技术参数、成本、发电计划等参数的了解让他们可以更为灵敏的把握市场的变动。反之，也可以对商业资产进行组合优化。
除了电力批发市场，对于莱茵集团来说，零售市场也是他们最为重视的一个业务板块。根据莱茵集团提供的数据，2015年，超过70%的利润由下游配电网和零售业务贡献。在欧洲的五个国家拥有55万公里的配电网，从2015年到2017年电网投资将超过30亿欧元。
在零售市场，莱茵集团在欧洲的客户达到1600万，他们试图通过不同售电模型寻找在售电市场找到更多的增长点。
在德国，配售电都是充分竞争的市场，德国拥有超过900家售电公司，绝大部分是当地供电公司，有几十家在全国范围内售电。主要分为三类：一类是大型电力公司，比如像RWE、EON、Vattenfall、EnBw；第二类是地区供电公司；第三类新兴创业公司看中清洁能源、互联网和附加服务，销售商规模很小，但公司也能盈利，客户为他们的服务埋单，甚至有的公司出售的只有绿色电力。
各地电力供应商数量很多。数据表明，大部分地区的供应商在50-120之间，一部分地区的电力供应商为120-200之间，个别地区的电力供应商在200以上。电力用户可自主选择供应商。
这也就意味着，德国售电市场不存在具主导地位的售电公司。四家最大售电公司销售电量约占全部售电量34%，市场集中度比较低。例如，激烈的竞争甚至使得大的能源公司比如大瀑布公司的用电户转向选择其他电力公司买电，这一比例高达30%-40%。
而在零售市场上，消费者分为两大类：工商业和居民用户。据统计，截至2013年底，德国有工商业用电户383万户，居民用电户4610万户。
零售业务中有不同的市场模型。对于售电上而言，大工业用户量大、利薄而居民用户，毛利虽高、但经营成本较高。
因而对于莱茵、意昂这样产业链条较长的综合能源公司来说，可以通过组合管理来优化多方销售渠道。对于无发电资产的纯售电公司而言，会严格控制风险，限制仓位大小，并且根据不同用户群采取谨慎购电策略。
而在李锋看来，从垄断转向市场化的初期，可能会出现电力公司并没有做好准备充分。“他们没有系统化的报价策略、对客户需求不了解、商务流程混乱、无电力市场的知识和经验、无系统化的销售战略和销售控制、为避免客户流失，不顾一切打价格战等，在德国售电领域开放初期出现了价格低于发电成本的情况。
而伴随着市场的成熟，竞争日趋白热化，特别是一些层出不穷的新型公司，结合互联网等特点，创造了许多新颖的商业模式。而在这些方面，传统的电力公司必须绞尽脑汁，拓展更多的售电渠道。
据介绍，RWE目前就在德国各地架设2千多座的“智慧充电站”，因为电动汽车在德国兴起，提前布局电动车领域不可或缺。使用RWE的智慧充电站，驾驶员只需要凭手机就可自主选择可再生能源电力为车辆充电并且完成结账。
这意味着传统电力公司的管理者们在经营压力下，也必须设计出更多的新模式吸引用户。“电力公司的角色正在发生质变，从前的电力公司是半官方机构、发电、调度、卖电以及架设电网都要做，有设备和燃料就能赚钱。现在再这样下去已经不行了。”泰森说。“在以绿色电力为主体的新的能源结构中，像是用手机APP控制电器、和安保系统相连的智慧家庭产品，所有与电力和互联网相关的产品和服务都是商机，我们要比过去更开放，到世界各地寻找创新公司，合作开发新产品。”
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