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上一篇:索比光伏网光伏快报(2020年9月18日)

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光伏企业海外角逐新大陆,如何利用品牌寻找增长点?

发表于:2020-09-18 09:25:25    

来源:索比光伏网

光伏产业是我国在全球范围内少数占据绝对优势的产业之一,也成为率先出海实现产能输出的代表性行业,是名副其实的“国家名片”。

近年来,随着新兴市场参与者不断入局,品牌差异性缩小,行业同质性竞争愈演愈烈。疫情和国际局势的变化也让中国光伏企业深刻意识到,想要提升企业的抗风险能力,保持可持续增长,就必须从技术创新、行业领先、财务运行等方面管理品牌声誉,构建品牌壁垒。而数字化营销转型正是助力光伏企业成功出海的必然选择。

疫情之下

光伏出海中的品牌痛点

截至2019年,我国光伏产业已覆盖全球200多个国家和地区,呈现越来越多元化的趋势。欧美成熟市场曾经是中国光伏企业出海的首选,但随着政策调整和地缘政治等因素影响,美国光伏市场的可扩展空间显得不太明朗。相对而言,欧洲市场的政策相对友善,成为国内很多光伏企业海外发力的主要市场。然而,贸易环境的不确定性可能会成为悬在出海光伏企业头上的“达摩克里斯之剑”。

除了成熟的欧美市场外,印度、东南亚、拉丁美洲、中东等光照条件优异同时电力需求旺盛的新兴市场正在成为光伏企业出海角逐的“新战场”。新兴市场虽然多为相关产业尚待成熟的发展中国家和地区,但可挖掘的市场潜力和发展机遇却更加可观,是许多中国光伏企业开拓海外市场的新希望。

一直以来,中国光伏企业凭借成本、品质等优势赢得海外市场,但突如其来的疫情让许多原来行之有效的出海策略 “失灵”,也让过去长时间没有解决的营销痛点愈发凸显。

01一方面

作为典型的“B2B”行业,光伏项目决策参与者众多,每个环节的考量因素也不尽相同。目前普遍采用的传统媒体传播方式,其投入产出难以评估,光伏企业迫切需要借助更完善的数字营销体系来追踪效果。

02另一方面

光伏组件是使用长达几十年的超长寿命产品,可靠性强、质量高、财务状况优秀的品牌声誉不仅为企业背书,更能带来溢价空间。随着分布式光伏发电项目的发展加速,光伏企业也逐渐需要提升中小企业和终端用户对品牌的认知和偏好,以及建立渠道商对品牌的忠诚度。中国光伏企业虽然深知品牌的重要性,却缺乏打造海外品牌声誉和忠诚度的途径。

目前,光伏企业还主要依赖线上垂直媒体以及线下展会等传统渠道获得行业曝光,接触目标客户。然而线上垂直媒体场景单一,线下展会的效果则受参展费用、展位、客流等因素影响,难以追踪量化投资回报比。更重要的是,线下展会受环境不确定性影响较大,因新冠疫情导致的 2020 年全球光伏展会大面积取消,即是对这一风险的印证。

数字化转型

光伏企业海外营销的必然选择

疫情冲击之下,数字化发展价值凸显,也客观推动了B2B行业的营销数字化转型。领英中国今年发布的《B2B 营销数字化展望洞察报告》显示,超过90%的受访B2B营销人表示,未来会增加在数字营销上的投入,以便与目标客户保持有效的市场沟通。

对于光伏行业来说,这次疫情既是一场危机,也是一个转型的契机,许多企业已有意识地将数字化媒体及社交媒体纳入自己的海外营销版图。正如阳光电源Sungrow市场部总监李秋宜表示,“年初的时候很焦虑,但现在看疫情对市场部的影响,是挑战也是机遇。疫情之下客户出不来,销售也走不出去,这就非常需要市场部来创造机会保持客户粘性,创造条件来提高品牌曝光量。疫情给线下营销带来极大阻力,但是为我们做线上营销提供了更多可能性。总的来说,不管是从锻炼团队,还是进行营销数字化转型升级,赋能提升市场部的价值,都是一个机会。”

对于日益多元化的市场特点,光伏企业在部署营销数字化转型的过程中也需要因地制宜。领英2019年6月发布的《中国B2B品牌全球化营销白皮书》曾对多个中国企业出海重点国家和地区进行过深入研究。在品牌兴趣度方面,领英数据显示,美国、德国等欧美国家B2B企业采购决策者对中国品牌和供应商的了解还不够深入,相当一部分只停留在听说与观望阶段。相比之下,中国企业在巴西等新兴市场已有不错的土壤,超3成受访者表示曾经选用中国品牌,另有近半数当年有从中国采购的计划。

而进行采购时,美国决策者特别表示选用的品牌必须能满足实用性的工作需要。德国决策者对供应商品牌的不可替代性特别有兴趣。与美德不同,巴西是比较传统的人情社会,重视亲友同僚的评价。但领英调研同时发现,不同市场B2B决策者具有一大共同点,即他们最核心的认识、了解供应商的渠道均为“职业社交媒体和同事”。

世界各地的B2B决策者虽特点各异,但数字化渠道是他们获取信息、制定决策的共同依靠。对于出海的企业而言,也应当在充分了解市场和决策者偏好的基础上“对症下药”。基于对海外市场和决策者的洞察,领英为中国光伏企业定制了海外数字化营销三大战术,帮助企业有的放矢地开启数字驱动的营销转型。

01甄选场景

找到合适的渠道和相关的场景与目标受众建立直接连接,建立有效品牌认知。

02匠心培育

发挥数字化营销方式的优势,与目标受众长期互动,培养熟悉感和信任度。

03关注过程

优化对数字营销渠道的定位,关注客户互动率、渗透率等营销过程指标。

四大场景

玩转海外市场数字化营销

每一个数字营销渠道都连接着独特的人群和特定的沟通场景,尤其在海外,数字媒体生态随应用场景高度分化。作为全球领先的职场社交平台,领英汇聚了全球超过7亿的职场精英人士,其中经理及以上的管理决策者占比较高。通过领英这类职业社交媒体接触到的供应商品牌更容易让决策者留下专业和可信赖的印象,形成认同感。

同时,基于职场社交的平台属性,领英上的用户热衷于积极参与符合其职业兴趣和行业的内容。对于光伏企业而言,可以根据光伏话题关注者的人群画像,更有针对性地制定品牌沟通策略,精准应对各类目标受众诉求。此外,领英实名的平台环境,意味着交流信息的真实、可信,这有助于沟通效率的提升。

而针对光伏企业出海面临的典型四大场景,领英也配备了全套服务,为光伏企业海外数字化营销策略落地保驾护航。

场景一:塑造光伏领域品牌声誉及行业影响力

企业可通过领英公司主页构建品牌阵地,借助目标受众洞察和内容洞察,面向产业链下游企业、终端用户、投资机构、渠道商等各类目标受众展开个性化内容沟通,精准传递企业在不同维度的优势。

场景二:维护重点海外项目及客户关系

在制定海外营销策略时,不仅需要面向直接决策者进行针对性的沟通,也需要识别并覆盖决策的间接影响者。光伏企业可发挥领英的职场定向优势,规模化地对客户以及客户内部多个业务线/部门进行低成本、高频次、定制化的渗透,增加与客户互动的触点与质量。企业还可以利用轮播广告、视频广告等形式,面向重点客户进行人格化的品牌沟通。

场景三:打造数字化的海外市场活动体验

光伏企业可通过领英公司主页新增发布活动功能—领英活动(linkedIn Events)发布活动信息和邀请,吸引领英公司主页关注者或定向吸引目标客户参与。最新推出的直播功能—领英直播(linkedIn Live),可在活动当天对主页粉丝开展现场直播,跨越地理限制,在值得信赖的环境中安全举办线上直播活动。活动结束后仍可持续与活动参与者互动,延续活动效应。后台全面的数据分析报告将帮助企业全面衡量和评估活动效果,为之后活动提供优化建议。

场景四:培育未来潜力市场

鉴于光伏产业决策周期复杂且漫长的特点,企业往往需要长期耕耘维护海外客户关系,才可收获其为品牌带来的长远价值。领英提供了不可多得的与海外光伏受众长期互动的场景,通过有价值的内容以及消息广告(Conversation Ads)、销售线索表格、网站再营销等工具,持续培育尚不成熟的市场,为抓住未来潜在业务机会蓄能。

在领英“三大战术,四大场景”营销解决方案的加持下,相信中国光伏企业能更顺利地实现数字化营销转型,在出海之路上直挂云帆,乘风破浪。


 

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责任编辑:肖舟

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