一直叫着“狼来了”！没想到，“狼”真的闯进来了。
日前，多位正忙于年中市场营销盘点大会的国内太阳能企业负责人在接受采访时，谈的最多就是“洗牌开始了，生意难做啊！”
去年底以来，国内太阳能市场便悄然拉开了一场“史无前例”的洗牌运动，并以加速席卷整个行业。行业资深分析师冷跃进认为，在市场还继续保持着稳定增长的背景下，一大批中小企业和手工作坊却出现了“关门歇业”、“转产他业”等情况。洗牌的突出标志便是“企业阵营两极分化，大企业越来越强，小企业越来越难”。
市场两极分化
今年初以来，记者在采访过程中，听到最多的声音便是“某地区又有几十家企业关停转产”、“某上游企业的玻璃管积压严重、库存激增”、“市场洗牌加速了，某些大企业却宣称有90%以上增长”。
中国农村能源协会太阳能专委会主任罗振涛则指出，今年上半年，国内太阳能热水器市场仍保持着稳定增长势头。
不过，来自江苏、浙江、安徽、山东等地的多家太阳能企业却向记者抱怨：“市场越来越难做了，乡镇和农村市场上的优质经销商都被大企业抢走了，剩下的都是一些实力小的商家，很容易受到价格、政策的诱导。”
来自江苏常州的多家太阳能企业负责人也表示：“现在面向农村的零售市场，实在很难做。不过企业从去年底就开始做热水工程，业务量较去年同期增长了5倍以上，一个大的热水工程就达到了1000多万元。这比招商打广告、做大篷车路演抓终端销售简单多了。”
多位企业内部人士也指出，“从去年开始实施的家电下乡政策，原本以为企业中标后就能在农村市场获得大发展，没想到一下子有160多家企业中标，中标和非中标企业在农村市场的争夺从价格、产品、促销上升到了人脉关系、哥们义气等层面，在农村市场都相当困难。”
嘉兴市太阳能协会秘书长徐朱灵则透露，由于定位低端制造、低价营销，今年初以来，整个嘉兴地区的太阳能上下游企业均出现了不同程度下滑，甚至出现了一半以上的企业放假停业的极端情况。
与上述企业不同的是，以太阳雨、桑乐、桑夏、太阳宝、同济阳光、华扬、辉煌为代表的一批大企业，却出现了40%—90%不等的大幅增长。同济阳光太阳能总经理管金国告诉记者，虽然与去年底制定的翻一倍的目标有所差距，但在行业洗牌背景下，我们仍实现了40%以上的增长。而太阳宝太阳能营销总监张胜利也透露，企业与去年同比实现了42%的增长。
太阳雨太阳能营销总经理陈荣华则透露，“企业在今年上半年的增长超出预期，整个市场销售处在了挡都挡不住的上升快通道。”不过，陈荣华并未透露具体增长数据，但表示这一数据也让他吓了一跳。去年，太阳雨的增长速度则是同比翻一倍。
分析人士指出，市场洗牌既是挑战也是机遇。对于大企业而言，就是扩大市场竞争优势的最佳机会。对于众多中小企业而言，则无法回避销售下滑、竞争乏力等问题。
营销出奇谋内功
“大企业，品牌大、渠道广、服务完善，特别是价格和促销资源上，拥有很大的市场空间。
一位安徽的太阳能企业负责人此前在接受记者采访时坦言，“今年以来，在与大企业的较量中，明显感觉到，我们的价格不如他们，促销资源的投入也少，专业的营销人员更缺乏。”
汇勤管理咨询有限公司首席运营官黄家卫则指出，“2009年以前，太阳能行业的飞速发展主要是基于整个大环境的影响，企业界并未对市场营销给予足够的重视，实际市场营销水平与产业发展速度并不对称，整体上仍处于一种落后状态，缺乏专业营销人才、前瞻性营销方式。”
今年以来，随着太阳雨、桑乐、四季沐歌、太阳宝、同济阳光、海尔、长虹、美菱等企业在市场营销上的系统性发力，通过将家电、建筑等领域的经验与太阳能的特点相结合，在营销手段和方法实现了全面创新，推出了“城乡联动营销”、“送货车营销”、“农村口碑营销”、“招商会议营销”、“推广培训营销”等特色手段。此外，太阳雨、四季沐歌、皇明、华扬等企业还大打“世博营销”牌。
不过，太阳雨新能源集团董事长徐新建却指出，近年来企业的高速增长除了得益于营销创新和领先，关键还在于企业多年来在内部一直建设“产品、人才和价值观”三大流水线。这三大流水线从企业内部发展、企业战略决策与执行、企业管理模式等多个角度，为市场营销构建强大的后盾。
今年以来，随着产业升级大幕全面展开，市场洗牌虽然带来了“几家欢喜多家愁”，这并不意味着中小企业在太阳能市场竞争中缺乏机会。黄家卫则认为，当前许多小企业还围绕市场营销体系布局，但大企业已经从外部的营销向内部的管理体系、人才体系等转型。未来，大小企业之间的差距将会从速度上体现。
目前，太阳能企业的营销已经历了从最初的“先有市场后有工厂”、“产业升级打造现代生产线”，到目前的“以完整产业链推动企业营销创新”的新阶段。
专访：太阳能从“诸侯混战”到“品牌天下”
——专访新能源品牌营销专家、智诚灵动营销策划机构董事长王成莹
记者：你如何看待今年上半年国内太阳能企业的整体表现和市场走势？
王成莹：洗牌并未提前，实际上早在2008年，太阳能市场已经具备了洗牌的基本条件。实际上，早在3年前行业已经开始洗牌，只不过在今年集中爆发，洗牌一定是从小企业开始，今年以来行业的整体表现也验证了这一问题。
记者：那么，你认为当前推动行业洗牌的条件包括哪些呢？
王成莹：当前，以太阳雨、皇明为代表的一线企业已进入产品的大规模流水线生产时代。同时，整个行业的品牌意识也在不断强化，一线品牌展开了大公关竞争。这已经构成了洗牌的先决条件。此外，许多中小太阳能厂家，陷入了为了销售而销售的怪圈中。
记者：随着市场洗牌加速，一批大企业快速崛起，整个行业对于品牌和营销的关注度快速提升，你如何看待这一转变？
王成莹：很多人一谈到太阳能市场时，都用一个“乱”字来概括，花几万块钱买一套设备，雇几个人就可以生产，甚至包括主机、配件所有的外购。关键是这些企业没有将品牌建设放到企业战略的高度。
目前，很多“杂牌”厂家只要转变经营策略，逐步提升品牌，同样也能转到“正规军”的队伍中，就像当年很多山寨手机向品牌手机转变一样。我们就提出“在销售中建设品牌”理论，以品牌为纽带，以销售为基石，搭建厂家和消费者的互惠互利关系。
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